2.9元一份的贝果、3.9元一份的恰巴塔……年轻人一边抱怨着商场里充满着预制菜，一边把低价买来的冷冻面包装进了购物车。上一年度，冷冻烘焙市场的规模达到两千五百亿元以上，并且以每年超过二十个百分点的速度增长，炉边皮皮、早安咚咚等等烘焙工厂店也纷纷涌现出来。
预制菜正处于最困难的时候，有96%以上的消费者都认为如果餐厅使用了预制菜的话就必须注明。同样是属于“预制品”，一种被消费者们趋之若鹜，而另一种则被消费者避之不及。问题不在预制，在别处。
同样是预制，一个被骂一个被抢
1、冷冻面包卖到断货
在各地大量出现了烘焙工厂店，店铺里没有后厨也没有专业的烘焙师，只有一排排的冰柜、几百种商品的价格从几块钱到几十块钱不等，保质期为三个月至六个月。有的品牌把单店落地的成本降到十五万以下，并且采用“轻资产”的方式迅速扩张。
（图源：小红书）
这些冷冻烘焙工厂和传统的烘焙店有着截然不同的经营方式。传统的烘焙店依靠的是现场制作来吸引顾客，后厨必不可少，但是人力、物力的成本也很高。而冷冻烘焙工厂则取消了现场制作这一环节，在中央工厂完成所有的生产和加工工作。
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不用很多人可以运转一个这样的店铺。商家并不需要去控制烘烤的温度和时间长短的变化，只需要负责存储和售卖即可。
炉边皮皮开业不到一个月就创造了超过110万的销售额，早安咚咚在全国各地开设了十几家分店，锅圈也在自己的门店里增加了三十多种冷冻烘焙食品。这样一种模式把烘焙产品的“做”和“卖”分开来做，“做”的人只负责生产，“卖”的人只负责销售，分工越细效率也就越高。
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2、预制菜被大量抵制
预制菜遭到诟病的地方在各大商超的连锁餐馆里。商场里的各个连锁餐饮店把预制食品当作现做的来卖，顾客花的是现做的钱却吃到的是料理包。
相关人士公开批评一些知名的连锁餐饮品牌使用预制菜而对消费者进行隐瞒。黑猫投诉平台上有将相近三分之二的预制餐品投诉涉及到了“未告知使用预制菜”“虚假宣传现炒”等。相关数据显示，超过96.5%的消费者认为餐厅如果用了预制菜就必须主动标明出来，但一旦明示就会有超半数的消费者拒绝来就餐。
相似的逻辑，为何结果天壤之别
1、预制菜按“现炒价”卖，冷冻面包按“预制价”卖
预制菜之所以遭到诟病，并非因为它的“预制”，而是因为它以店内现炒的价格卖出了经过微波炉加热过的料理包。消费者并不排斥预制菜的存在，只是不愿意为预制的食物支付高昂的价格。根据调查数据可知，有90%以上的消费者认为预制菜人均消费应该控制在50元以内，这表明价格错位才是主要的问题所在。
冷冻面包从价格上就清晰地向消费者说清楚了“我是谁”这一个问题，主力定价带在4元到9.9元之间，消费者知道自己在买的是什么东西。换句话说，消费者能买到价格与品质相匹配的东西。
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定价就是一种态度，你把产品放在什么高度上，消费者就会用什么高度的标准评判你。伪装成现炒的预制菜被骂，正是因为它在用消费者的信息差赚钱；而冷冻面包则大受欢迎是因为它把预制这件事情直接说了出来。
2、冷冻面包解决了消费者的真问题，预制菜只解决了商家的成本问题
烘焙行业的价格一直受到质疑，一份牛角包的价格可以达到十几块钱。传统的烘焙店要雇用十到二十名员工才能开一家分店，但是冷冻烘焙工厂店只需要一到三个工作人员就可以运营起来，巨大的成本差距导致了最终的价格不同。而相反的，预制菜只是降低了商家的经营与管理成本，并没有让消费者受益或者满足其知情权。当品牌方把节省下来的费用装进口袋而不给予消费者的福利的时候，遭到批评是必然的结果。
3、消费者愿意为“看得懂”的东西买单
冷冻面包的成分很简单，就是面粉、水、盐和酵母等原料，很容易让顾客了解清楚，并且不会产生怀疑。而预制菜的成分列表很长，里面有很多添加剂、防腐剂以及增稠剂等等专业术语，消费者根本不知道这些是什么东西。
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并不是因为消费者的偏见才这样，预制菜的成分说明上给人们一种“工业产品”的感觉。让消费者面对一长串的专业词汇还能够相信自己所吃的食物是健康的是几乎不可能的事情。冷冻面包不存在这样的问题，消费者知道自己的食物里都有些什么东西，心里很踏实。消费者对于可以自己可以看清和掌握的东西总是比较宽容一些。如果要使预制菜重新获得人们的认可的话，那么首先就要解决好配料表的问题才行。
“预制”行业经历变革，从业者该思考些什么
1、冷冻烘焙的考验：囤货能成为习惯吗
现烤面包店满足的是“路过顺便买”的场景，冷冻烘焙店做的是“计划囤货”的生意。能不能让冷冻面包像速冻水饺一样成为家庭常备，决定了这个赛道的上限。目前冷冻烘焙的挑战在于消费者认知，大多数人仍然习惯将“冷冻”与“不新鲜”画上等号，对速冻锁鲜工艺缺乏了解，因此市场教育仍需要较长时间。有品牌靠“囤”字策略把人均消费做到40-50元，消费者一次买十几种产品。这条路走通了，烘焙行业会被彻底改写。
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2、别盲目下场，品控和温度是这门生意的命门
冷冻烘焙多了一道“冷冻储存－运输－复热”的链条，温度一旦失控，整批货都废了。国家有明确的行业标准，涵盖感官、理化、微生物等检测指标。但真正的考验不在实验室，在运输途中和门店冰柜里。
冷链是硬门槛。冷冻烘焙产品运输温度必须控制在零下18℃以下，吨均运费高于其他冷冻食品，过长运输距离的客户很难具备开发价值。有头部企业建立了冷链监控中心，对仓储和运输全程实时监控温度，并要求经销商仓库接入温控仪以保证全程冷链达标。
从B端到C端的能力转换是最大的隐性难题。目前不少冷冻烘焙工厂店，本质上仍属于食品工厂探索C端市场的一种尝试。过去食品工厂面对的是商超和餐饮品牌，如今直接面对消费者，意味着还要做好门店运营、会员体系、线上流量和品牌传播。有品牌已关闭两家门店，复盘称“门店缺乏专人负责日常运营和精细化管理，经营效果未达到预期”。供应链能力可以复制，但真正把一家门店做成品牌，并不是工厂原本擅长的事情。
做这门生意之前先确认冷链能不能跑通，工厂有没有能力从“做产品”转向“做品牌”。温度控不住，前面的价格优势、囤货逻辑全都不成立。
预制菜遭到质疑、冷冻面包受到追捧，并非因为预制二字本身的问题，在于价值与价格之间的关系上。冷冻面包按照预制的价格来售卖，消费者认为划算；而把预制菜按照现做的价格去销售，则会让消费者感觉很不合理。消费者并不排斥预制食品的存在，只是不愿意被宰一刀，不愿意看到那一长串看不懂的成分列表，也不愿意为不明所以的信息差付费。
商家通过隐瞒产品的预制属性以获取信息差价的时代已经结束了。对于想进入冷冻烘焙行业的创业者而言，价格公开、消费者教育、冷链物流能力和品牌的建设这四者缺一不可，否则就很难生存下去。
