可口可乐再启出售计划，39亿英镑收来的Costa为何成了“弃子”？

可口可乐再启出售计划，Costa沦为“弃子”

实际上，卖掉Costa咖啡的这一想法并不是可口可乐最近才萌生的，在2025年年底，品牌就已经在推进出售Costa的相关事宜，当时可口可乐的心理价位大约在二十亿英镑，这个价格相当于当时收购价的一半，的确已经是实打实的打骨折的价格了。

但是即使售价这么低，市场的反应仍然很冷淡，竞购方很多，但是报价基本上都达不到二十亿英镑。经过了频繁的拉锯与谈判，事情没有任何进展，2026年初，所有的沟通工作都宣布停止，Costa咖啡的第一次出售就这样失败了。

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时隔大半年左右，也就是2026年10月，有业内知情人士透露，可口可乐没有放弃出售的想法，再一次对外寻求合适的收购方。期间确实有具备战略投资实力的企业考察过这笔交易方案，但双方在资产估值上的分歧实在太大，最终只能放弃合作。从39亿英镑高价入局，到20亿英镑都难以脱手，七年时间里，Costa的资产价值直接缩水过半，贬值速度远超行业预期。

比较有意思的一点是，Costa当下的经营数据其实并不难看，甚至可以说是有所回暖的。2025财年，Costa Ltd顺利实现2000万英镑的营业利润，整体营收也同比上涨5%，最终定格在13亿英镑，成功摆脱了前两年连续亏损的低迷状态，算是稳住了基本盘。

但这份迟来的盈利回暖，根本撑不起当年可口可乐超高溢价收购的期待。而且很多人不知道的是，这次扭亏为盈的核心助力，并不是Costa赖以成名的咖啡主业，反而是抹茶饮品、各类冰饮以及烘焙副产品在拉动收入增长，核心业务疲软的问题从头到尾都没有解决。

可口可乐为何执意卖掉Costa

1、投资回报严重错配

回头再看可口可乐收购Costa咖啡的举动，从长期投资角度看的话非常不划算，数据显示，Costa咖啡2025年的经营利润率只有1.6%，全年利润一共两千万英镑，对于普通品牌来说或许很多，但是对于可口可乐这种巨头来说完全不够看，没法带动公司的增长，几乎可以直接忽略掉。

可口可乐2025年经营数据显示，集团旗下咖啡品类的全年销量与第四季度销量是持平的，一直没什么突破与增长，可口可乐最初的目的落空，它突然意识到Costa咖啡无法成为企业的新引擎。花了巨额成本收购Costa咖啡，换来的却只是每年千万级的利润，不管怎么看都是一笔亏本买卖。

2、商业模式与可口可乐的基因不匹配

在饮品行业发展了这么多年，可口可乐最核心的看家本领，一直都是成熟的品牌运营、标准化浓缩液生产，还有覆盖全球的线下分销网络。它最赚钱、最稳定的业务，始终集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、即饮茶这类轻资产快消品类。当初可口可乐收购Costa就是看中了它成熟的咖啡供应链和品牌知名度，想借助这份资源做大自家瓶装即饮咖啡产品线，补齐即饮赛道的品类空白。

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但实际接手之后才发现，Costa的运营模式和自身基因完全相悖。品牌在英国本土拥有超2700家线下门店，还有接近两万名在岗员工，整套线下连锁体系属于重资产、劳动密集型业务。习惯了高周转、轻资产运营模式的可口可乐很难适配繁琐的线下门店管理工作。

3、全球咖啡市场逻辑已变，高溢价时代终结

近几年来，全球咖啡行业的经营规则发生了很大的改变，以前国际品牌靠自己的口碑光环就能赚到钱，但是现在不是了。星巴克就是一个典型的例子，由于增速越来越慢，它只好将中国业务的一部分股权转让给了博裕资本，国内的几千家门店也慢慢改造成了特许经营模式门店，调整之后，品牌中国业务的规模净利润的确大幅上升了。

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星巴克的例子说明，现在咖啡市场已经不看国际头衔了，看的是本土化程度以及运营质量。可口可乐收购了Costa咖啡之后，一直没有果断剥离掉Costa咖啡的重资产业务，也没有进行一些本土化的适应改造，跟当下的市场节奏并不适配。在这样的情况下，及时卖掉业务才是最理性的办法。

Costa本身存在什么问题？

1、核心市场失守，英国大本营被反超

Costa咖啡发源于英国本土，对于这一品牌来说，英国市场就是它最稳定的基本盘，也是它赖以生存的土壤。但是随着行业竞争加剧，Costa咖啡的本土优势已经不复存在，就在今年九月，英国知名品牌Greggs反超了Costa咖啡，门店数量达到了2737家，但是Costa咖啡只有2707家，Greggs成功成为了英国规模最大的咖啡品牌。

现在的Costa处境很尴尬，跟高端独立咖啡店比，它不具备足够的品质和调性，跟平价连锁咖啡品牌比，它的性价比又不够高，大众不会为它的溢价买单。在两头都受到挤压的情况下，Costa的用户不断流失。

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2、中国市场的策略失误

2018年，Costa在中国市场的发展势头还很不错，全国共有459家门店，当时很多行业人士都认为它是最有实力挑战星巴克国内地位的品牌。谁也没想到，截至2026年初，Costa国内门店数量已经锐减至321家，去年全年新开门店只有11家，扩张步伐基本陷入停滞。同期瑞幸门店突破3.3万家，库迪门店超1.8万家，星巴克门店数量也稳定在8000家以上，差距一目了然。

更致命的是，Costa始终固执坚持高价策略，大杯拿铁单价高达44元。在平价咖啡9.9元、8.8元常态化的国内市场，这样的定价完全没有竞争力，慢慢被消费者遗忘。

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3、盈利结构脆弱，核心品类乏力

Costa咖啡2025年的业绩数据实际上并不差，成功扭亏为盈，看上去它的经营状况已经在好转了。但事实上，它的盈利结构存在很大的问题，它之所以能实现盈利，靠的并不是咖啡业务，而是各种抹茶系列、冰饮以及烘焙副产品。

这导致Costa的经营状态很割裂，对于外界来说，Costa的定位就是专业咖啡品牌，但是真正帮品牌赚钱的并不是咖啡业务，反而是那些副业。显然，Costa的咖啡主业根本没有足够的竞争力，也就没办法支撑品牌的溢价。虽然副业稳定，可副业产品也没有足够的技术壁垒，消费者认可度也不高，品牌的发展不确定性非常高。

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被“抛弃”之后，Costa还能怎么办？

1、加速轻资产转型，向特许经营要效率

参考当下头部咖啡品牌的成功路径，轻资产转型是Costa破局最直接的方式。它完全可以照搬星巴克中国的改造思路，主动对接国内本土战略投资方，或是各区域优质的特许经营合作伙伴。

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把原本直营运营的线下门店，逐步转换成特许经营模式，不用再耗费大量人力物力管控门店细节。这样既能帮母公司可口可乐甩掉沉重的运营负担，降低整体经营压力，也能依托本土合作方的渠道资源、本地化运营经验，重新激活中国等核心市场的活力，适配不同区域的消费需求。

2、在中国市场重新定位，放下身段参与竞争

固守高端定价、维持老旧品牌调性的思路，已经完全不适用于当下的中国咖啡市场。Costa想要重新站稳脚跟，必须放下老牌外资品牌的身段，重新调整市场定位。

可以保留少量核心商圈的精品旗舰店，用来维持基础品牌形象，不用全部门店统一调性。同时针对写字楼、交通枢纽等高频消费场景，推出快捷取餐的小型店型，主打高性价比刚需饮品。国内幸运咖等平价咖啡品牌的成功已经验证，合理下探价格带、匹配消费场景，并不会拉低品牌质感，反而能快速收获大众消费者，盘活线下客流。

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3、强化即饮咖啡和家用咖啡机业务，回归可口可乐的能力半径

其实Costa并非毫无优势，它的Podio办公室咖啡机，在英国本土市场已经积累了不错的口碑，目前稳居英国第三大家用咖啡机品牌，小家电业务具备稳定的市场基础。

而瓶装即饮咖啡、精品咖啡豆零售、商用咖啡设备供应这些业务，刚好贴合可口可乐最擅长的快消分销、品牌运作赛道，完全契合集团的核心能力。后续可以尝试业务拆分，把盈利薄弱、重负担的线下门店业务独立剥离，重点发力消费品和设备零售板块，依托母公司的渠道优势做大增量，找到适合自己的生存路径。