冰雪时光美国首店开在7万人小城，茶饮出海选址逻辑变了

茶饮出海出现新现象

1、北美首店落子大学城，平价定位匹配小城年轻客群

2014年诞生于山东的冰雪时光主打4-10元高性价比茶饮，2023年启动出海，先后布局东南亚、中亚、非洲，目前业务覆盖17个国家和地区，全球签约门店超5000家，海外签约门店超2000家、开业超1500家，海外闭店率不足1%

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此次落地的戴维斯是主打UC戴维斯分校的大学城，近一半居民为师生，门店延续亲民定价和高质体验的差异化优势，开业首日销量破千杯，精准俘获了年轻客群，但是开业火爆属于短期流量，长期经营的效果还需要时间来检验。

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2、传统出海惯性

国内茶饮品牌进军欧美市场，一般会选择大城市唐人街或者华人聚集区作为第一站，利用华人对于中式茶饮的天然认知来减少市场的教育成本，并且依靠大城市的流量来快速提高品牌的知名度。但是该模式存在明显的不足之处，即核心商圈租金高企、人力成本昂贵、赛道竞争异常激烈，而且品牌容易被局限在华人消费群体中，很难进入本地市场，大部分品牌热度过后就会遇到客流量增长的瓶颈，但是该模式的风险相对较小，仍然有很多品牌选择用它作为出海的起点。

3、“小城大学城模式”尚属个案

目前冰雪时光小城大学城出海模式仍然属于行业的领先案例，并没有出现大规模行业的跟风现象。中小城市大学城有年轻客群接受度高、运营成本低、同业竞争压力小的特点，适合平价茶饮进入海外市场的尝试。但是缺点也很明显，城市消费量不大，营收上限较低，学生客群会带来寒暑假周期性的客流变化，而偏远地点又会遇到供应链配送的问题，所以该模式目前还没有成为普遍模式，只能作为参考。

小城首店能够拿到开门红，多重内外条件共同促成

1、客群高度适配

戴维斯大学城的青年群体多元开放，对于新的外国餐饮形式也十分包容，因此冰雪时光能够迅速积累起大量的顾客基础。而且这座城市是美国“农场到餐桌”运动的发源地，当地消费者对于食品质量的重视程度很高，和品牌坚持使用优质原材料、主打新鲜水果茶饮的理念非常一致，从而消除了本地市场上的认知障碍。但是高度依赖学生的特性也使门店在寒暑假期间出现客流减少的风险。

2、品牌定位决定选址思路

冰雪时光主打平价质价比路线，无需依托顶级商圈塑造品牌形象，洛杉矶、旧金山等核心商圈的高昂成本，会直接挤压其平价模式的利润空间，与品牌定位相悖。戴维斯大学城的租金可以控制在较低水平，客群对于价格比较敏感并且乐于尝试新的东西，正好符合品牌在海外试水市场、检验当地年轻人接受程度的需求。和高端品牌的选址逻辑不同的是，平价茶饮更加注重地点和自身商业模式之间的契合度。

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3、反行业选址逻辑

当下新茶饮出海多偏爱核心地标商圈，如茶百道入驻巴黎卢浮宫、喜茶深耕海外繁华华人商圈，蜜雪冰城也依托资金优势布局海外核心城市。冰雪时光反行业主流，落地美国戴维斯小城，依托成熟供应链与合规体系规避核心商圈高成本、高竞争弊端，适配平价模式。但该布局也存在短板，小众城市客流上限低、受众圈层窄，也为品牌海外规模化扩张埋下隐患。

茶饮出海选址逻辑迭代

1、城市规模不再是第一标尺，客群匹配权重持续抬升

过去的茶饮出海选择城市时主要考虑的是城市规模、商业流量和知名度，但是现在行业的逻辑已经发生了变化。冰雪时光的例子表明，小众小城如果目标客群集中、消费偏好和品牌定位一致的话，也可以开出现优质的门店。大城市的品牌曝光、多样的测试价值仍然存在，但是已经不是出海的标准答案了。当前行业选址更注重先明确品牌定位与目标客群，再匹配对应城市，高端茶饮与平价茶饮的选址适配性差异愈发明显。

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2、选址决策必须和供应链、成本模型互相咬合

茶饮出海选择地点并不是孤立地做出决定的，要结合供应链的能力和成本模型来一起考虑。大都会核心商圈配套完善但是运营成本很高，对单店收入的要求也很严格；大学城小城成本较低，但是需要依靠成熟的世界级供应链体系。冰雪时光先完成认证、自有工厂、海外仓等基础设施建设后再落地门店，避免了小城点位供货不稳定、损耗过大的问题，证明了选址优势只有依托于供应链底盘才能实现落地，否则再好的点位也无法盈利。

3、单店选址只是起点，大学城模式自带难以回避的局限

小城大学城的选址模式具有明显的边界，不能无限地推广和复制。这类城市人口基数小，门店营收天花板远低于大城市，且客群单一、受寒暑假影响极大，客流波动问题突出，难以实现规模化开店布局。冰雪时光并没有固定住这个模式，在已经准备好的美国第二家分店位于加州奥克斯纳德大道上，采用的是多元化的布局方式，所以小城大学城只可以看作是品牌进入北美市场的一个初步尝试，并不是一种长久发展的模式。

出海竞争跳出“点位迷信”，回归品牌综合能力

1、区分开业热度与长期经营，不能把短期打卡当作模式成功

戴维斯门店的开业火爆属于新店尝鲜的短期收益，并不能和模式成功相提并论。零售业的新店客流峰值现象比较普遍，评价海外门店经营情况的主要依据是复购率、品质控制稳定性、产品本土化适应性以及供应链持续性等长期指标。无论是唐人街商圈还是海外大学城点位，都没有绝对的优势，只有符合当地需求、保持住经营的基本面，才能够避免“开业即巅峰”出海的通病。

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2、出海比拼整套体系，而非单点巧思

优质的地理位置只能降低品牌出海的初期难度，但是不能弥补体系上的不足之处，在北美茶饮市场中进行竞争，就是对产品、合规、供应链、运营和培训等各个方面进行全面的竞争。冰雪时光选择的创新，本质上就是它完善的产业体系所带来的一种延伸优势。很多品牌的选址失败、经营受阻，并不是因为位置不好，而是因为产品不适合、合规不合格、供应链不稳定。平价茶饮在海外突围的关键在于依靠供应链效率来提升质量与价格之间的比值，而不仅仅是靠选址技巧。

3、行业走向分化，出海不存在统一标准答案

国内茶饮出海的赛道已经到了分化的阶段，不同的定位和资源量级的品牌要走不同的出海之路。拥有重资产供应链的平价品牌可以利用大学城、中小城市来开拓海外市场；而小茶饮品牌则更应该从熟悉的华人商圈开始做起。未来的海外市场上将会出现多种布局方式，品牌选择地点的时候要根据自己的资源、城市的消费者群体以及竞争对手的情况来决定，并不存在适合所有品牌的一劳永逸的出海策略。