就在最近，瑞幸咖啡因联名动画《王焕君和张缤智》做七夕宣发而陷入舆论漩涡，被吐槽“买咖啡像随份子钱”“误入别人的被窝”。
而与瑞幸翻车同一天，幸运咖发布文案：“不为别人的爱情买单，爱自己更幸运”，精准踩在瑞幸舆论危机的痛点上，诸多网友表达好感。
七夕营销的“高端商战”
2026年8月15日，七夕前夕，瑞幸咖啡宣布与圈层IP《王焕君和张缤智》联名，推出泰奶新品和相关物料，然而，消费者并不买账，其帖下诸多评论表示“仿佛在给陌生人随份子钱”“怎么想到做这个联动”，抵触情绪鲜明。就在同一天，幸运咖官方在视频号、小红书等多平台发布七夕宣传，“不为别人的爱情买单，爱自己更幸运”，并推出梵克雅宝、大疆抽奖，可谓对陷入营销低落的瑞幸“贴脸开大”。
（图源：小红书）
七夕是茶咖全年冲营业额的重要日子，营销好坏直接影响顾客购买意愿，自然是品牌需要关注的重点，幸运咖如此“针锋相对”地打出标语，既是为了引流，也暗含着品牌升级的要求，毕竟同台竞技的总是水平差不多的。
（图源：窄门餐眼）
据窄门餐眼数据，幸运咖近70%的门店分布在三线及以下城市，一线城市占比仅为1.86%。2026年7月，幸运咖明确全年新增门店控制在2000家以内，战略重心转向高线城市。品牌升级需要声量，而借势竞争对手的舆论危机，恰好是获取关注度成本最低的方式。营销翻车与借势营销，本就是品牌竞争中的常态攻防。
为什么幸运咖要“贴脸”营销？
1、品牌进一步发展需要破圈切口
2025年11月幸运咖官方宣布品牌全球门店总数突破10000家，进入万店俱乐部，但这并不是品牌发展的终点，随之而来的就是规模之后的品质提升问题。《中国现制茶饮及咖啡行业月度报告》4月刊数据显示幸运咖月度闭店131家，窄门餐眼数据显示目前幸运咖门店为8300余家，规模收缩，说明门店数量并不是接下来发展的主指标。
（图源：小红书）
今年7月，幸运咖明确将战略重心转向地级市及以上城市的核心商圈，但幸运咖在一线城市的品牌认知度远不及对手。借瑞幸翻车事件“贴脸”发声，本质是一次以小博大的品牌认知战。
2、价格战退潮，营销战接棒
随着价格战落幕、市场日益饱和，简单粗暴的降价走量已经不能再用来突围了。在令消费者眼花缭乱的诸多品牌中，要想争取被看见、被选择，就必须做好品牌营销和形象打造，品牌声量和用户心智正是茶咖行业的重要战场。
在这方面，有的品牌用联名维持高曝光，比如瑞幸，还有品牌主要营销质价比，比如manner、挪瓦等，而对于冲击更高层次的幸运咖，除了日常营销和联名，每次行业的高讨论度话题是十分珍贵的引流机会。它没有高联名频次和预算、也缺乏中高端品牌自带的格调，但“贴脸”营销提供了一种低成本替代方案，并且还能顺带争取一波对方的客户。
3、利用消费者情绪天然杠杆
网友对瑞幸联名的抵触核心在于“被迫围观别人的私人爱情故事”。这种情绪不是对瑞幸产品的否定，而是对营销内容的情感排斥。情绪价值的撬动能带来巨大影响，对幸运咖等茶咖同行来说，这种用户自发积累的情绪就是亟待导引的“资金流”。
（图源：小红书）
文案中“不为别人的爱情买单”不是暗戳戳拉踩同行，而是说出消费者想说的话。本来，幸运咖就是做亲民平价咖啡起家的，消费者对其有一定的亲近印象基础，再叠加这次营销，它提供了情感出口，更是提供了消费入口。
营销的分寸，一步蜜糖一步砒霜
1、竞品危机与大众情绪营销窗口
营销场上对手出的纰漏完全可演变为递给自己的利器，舆情已经表明了消费者的态度，品牌依样画葫芦说出消费者想说的话，就可以精准击中消费者情绪、获取客群、完成品牌表达。
（图源：小红书）
这样的营销例子还有前段时间网友热烈讨论的“蜜雪嘲讽瑞幸冰块多”“瑞幸嘲讽蜜雪营销过头”，不过这个例子中，双方主动互踩挑起讨论，结果是双赢的。消费者能读懂所有潜台词，“借力打力”的营销成本几乎为零，传播效率却远高于常规投放。
幸运咖这次营销不仅收割流量和客户，还争取到了消费者情绪。幸运咖没有宣传咖啡豆产地、没有强调价格优势，但切中了消费者在特定场景下的集体情绪。幸运咖的成功在于，它没有创造内容，只是呼应了情绪，而后者恰恰是营销的目标之一。
2、蹭热度可能反噬品牌
这种同行自给一刀的情况当然是很少的，并且，想做这方面营销，品牌必须把握好尺度，太隐晦消费者看不出来，太明显则会犯拉踩的错误，反而惹祸上身。贴脸与碰瓷之间只有一线之隔。如果措辞不当，借势可能演变为恶性竞争，引发行业反感甚至法律风险。
此外还需要指出的是，贴脸营销本质是寄生式传播，某种意义上，品牌要想获取传播其实是依赖在对手的失误和消费者情绪支持上的。当前，幸运咖这条营销确实有效，但在它从下沉市场走向高线城市的尝试道路上，营销绝不能止于靠对手犯错送热度。
（图源：小红书）
3、沉淀品牌资产需要时间
一次成功的借势营销可以带来短期话题和流量，但难以转化为长期的品牌忠诚度。幸运咖真正需要解决的问题，如何在高线城市建立区别于瑞幸的品牌认知、如何提升单店盈利能力。无法靠一句文案解决。如果品牌将借势营销当作常规手段而非偶发策略，反而可能掩盖更深层的经营问题。
幸运咖的下一步，品牌营销的注意点
这次贴脸营销只是幸运咖抓住时机的一波宣传，能拿到热度最好，拿不到也没关系，更像是一次品牌升级前夜的认知预热，让消费者先记住名字，现在看来它已经取得预期之外的好成果。根据其此前宣布的2026年核心战略、新签明星代言人等举措，其未来的重点在于提升单店营收和品牌定位，也就是提质增效，用后续的产品和门店体验完成转化。
（图源：小红书）
对幸运咖来说，这次“瑞难财”纯属意外之喜，当瑞幸舆情平息后，幸运咖能否拿出足以支撑“爱自己更幸运”这一主张的产品和服务，才是升级之路的重头戏。
由小见大，价格战退潮之后，咖啡品牌间心智的竞争地位正变得越来越重要。营销方面，见效最快的联名依然会是主流手段，但对IP选择应该更加谨慎，综合考虑大众认知度、情感共鸣度、风险可控度等。幸运咖之后，或许还会有茶咖品牌跟进类似的贴脸，但如何把握分寸、如何与长期品牌建设衔接，将是行业需要持续探索的课题。
幸运咖的八字文案，本质是一场低成本、高回报的公关战役。它没有改变任何产品，也没有投入任何预算，却在一个恰当的时机完成了品牌表达。但这不意味着“贴脸”营销可以成为常态。一次成功的借势，建立在对手失误的偶然性之上；而品牌的长期价值，建立在产品和服务的确定性之上。借了一次东风，但船最终要自己划。
