泸溪河牙冠风波反转，品牌原谅了高龄老人，但公众为什么不答应？

一颗牙冠，七天热搜

1、桃酥里吃出三颗金属牙冠

7月25号的时候，大连市民张女士通过山姆APP订购了一盒泸溪河坚果桃酥，在7月27号吃饭的时候感觉有一样东西，后来发现最后一块是硬邦邦的，一拿出来人就吓死了，里面装的疑似是三枚连在一起的金属牙套。这件事很快登上了微博热搜榜第一名的位置，并且获得了上亿次的关注度。

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2、泸溪河连夜自查，山姆紧急下架

7月29日，泸溪河发布了声明，并成立了专门的工作组来对公司进行全面的质量检查工作，还请来了相关的监管机构来进行实地考察。而就在上个月月底的时候，由于食品安全事件频发，山姆公司已经被市场监管总局点名批评了。因此人们对该公司产品质量控制能力的信心正在下降。

3、消费者道歉，品牌原谅

8月7日，泸溪河发布调查结果称，经过企业的自我核查、政府部门以及第三方SGS机构的核查之后发现没有在生产过程中掺假的行为。消费者张女士也承认了自己发布的视频是假的，并且已经删除了该条微博并道歉。生产厂家也表示由于本次事件中涉及到一位高龄的老人，所以公司对此事进行了理解。

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为什么事情解决了，公众却不满意？

1、公众要的是一个完整的结果，不是草草收场

舆论反转之后的核心争论点就是信息缺位的问题了，企业的声明给出了严密的“生产环节无过错”的证据，经过层层把关、双层金属检测、SGS认证等等一系列程序，但是却没有说明这颗牙冠是从哪里来的。一个网友的观点非常典型：如果这个说法不成立的话，那么就必须要受到法律上的制裁，“我想知道事情的真相，请当地的有关部门给出调查的结果”。

对于食品安全这样的公共危机而言，并不仅仅只有商家和消费者之间的一方之言可以被接受，而是要顾及到所有消费者的正当诉求。在一场波及甚广的社会事件结束之时，“消费者道歉、品牌原谅”的结局不能使人们觉得事情得到了圆满解决，在人们心中留下的是一个故事还没有完结的印象，并且这种印象并不会因一句简单的道歉而消除。

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2、食品安全的两端：品牌和消费者之间，已经没有信任余量了

近几年来，在食品卫生安全方面出现了一些令人惊讶的事情，“辛吉飞”科技和欺诈、“各种异物事件”的扑朔迷离等都使消费者的信心受到了严重的损害。现在人们已经很难区分出应该相信消费者还是品牌了，两者都没有可信度。

正是这种“两边都不信”的真空状态，让泸溪河的声明失去了说服力。并不是因为这份声明本身存在问题，而是因为接收方对此份声明持有异议而产生的。公众在对这份声明产生疑问之后再去查看它的内容的时候就会把其中的空白视为可疑之处。

3、事件发酵得越大，草草收场的反噬就越强

一颗牙冠引起七天热搜、产品下架、品牌遭到持续质疑，所耗费的社会注意力已经超过事件本身的价值了。但是最后的结果只是个道歉声明而已，并无其他内容。泸溪河并不陌生，在八月份五号的时候，“泸溪河废油”登上了热搜榜的第一位；而在此之前，泸溪河因为违规使用食品添加剂以及菌落总数超标等问题已经被处罚过一次。

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在黑猫投诉网站上有关于泸溪河的各种投诉超过了三百件。此时此刻人们对于这件事情的关注程度已不再是单纯的事由本身，而是“又是你”。

（图源：黑猫投诉平台）

一旦舆论形成了该品牌总是出现问题的印象之后，一次事件的解释就不足以化解长期积累的信任危机了。“牙冠”事件被推翻了，但是其他的如“废油”、“添加剂”、“菌落超标”等都没有得到澄清。所有这些加起来使人们感觉这次所谓的反转也是偶然，并不能证明该品牌本身没有问题。

为什么自查清白仍然不够？

1、工厂的品控逻辑和消费者的感知逻辑是两套系统

从厂家的角度看，泸溪河的质量控制程序是很严谨的。在声明里说到原料搅拌、成型、烘烤、封存、包装等整个过程都有录像回放。原料经过多次物理过滤，使用了两种以上的金属异物检测装置。食品厂的操作规程规定最后一批次检验的是金属探测器，一般情况下用X射线机或者金属探测仪来做这项工作。一个完整的金属假牙应该不可能被层层把关之后混进成品里面去。

但是工厂说自己的生产流程没有问题与消费者认为产品出了毛病之间存在着很大的差异。消费者不关心你的生产线有几道检测，只关心“我吃到了不该吃到的东西”。工厂需要证明的不仅是“不是我的错”，还要给出“那到底是什么”的完整答案。

2、异物投诉是食品工厂最棘手的无头案

食品行业的异物投诉是最难以处理的一种质量问题，在这当中既有生产过程中的问题、也有流通环节以及消费者故意为之的情况。一位食品企业的质量管理人员认为，在所有的异物投诉里真正与工厂有关的比例并不是很大，但是不管是不是因为工厂的原因造成的，最后都必须由企业来接受来自外界的压力和质疑。

泸溪河此次所采取的自查、监管核查以及第三方审计的方式，在业内已经算是比较严格了。但是公众看不到的是，在事件发生之后，厂家要对同一批次的产品做全链条上的追溯工作，即重新调取当天所有的生产资料和录像资料，并查找全部有可能造成污染的地方。这是一个耗时的过程，但是公众是不会等待下去的。

3、消费者看不到干净，只能看到不干净

食品加工厂的最大困难就是，做好了的东西，消费者永远不会知道，一旦出现差错，则会被无限夸大。工厂里面有多少道检验程序、有多高的卫生要求，在消费者眼中都只是理所当然的事情。直到出现问题之后才被人注意到。

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由于存在不对称的信任关系，所以食品品牌的公关人员必须要付出更多的努力来应对危机。单单表示自己没有责任是远远不够的，工厂需要做的就是让顾客确信整个系统都是安全的，并非只针对某一箱商品而言。

品牌遇到食安舆情危机，到底该怎么解决？

1、证据透明只是基础，真相闭环才是关键

泸溪河三重验证（自查、监管、SGS），从程序上看是做得很到位的，但是老百姓想要的不是生产过程没有问题，而是在整个事情发生的过程中到底发生了什么？声明里缺少的信息，也就是牙冠是怎么来的、顾客的目的又是什么、品牌和顾客之间交流的过程怎么样，这些都是引起人们猜测的地方。

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企业在应对食品安全事故的时候，并不只需要说明“不是我做的”就可以了，还需要对出具体的原因和经过来说明问题。如果没有涉及到法律程序的话，在整个事件发生的过程当中要尽可能地把所有的事实都展现出来。信息越是公开透明，人们对事件的质疑就越少。

2、信任靠积累，修复信任更要靠超额交付

“牙冠”事件给泸溪河带来的就是一个重新赢得公众信任的机会，在此之前必须做的是弥补公众对的信任而非仅仅满足于填补缺失的部分、道歉或者发表一篇公告之后还应当继续进行有效的沟通。

3、单次危机可以处理，系统性危机不可原谅

泸溪河的问题并不是因为“牙冠”而起，“废油回流”“违法添加”以及菌落超标等现象依然存在，在人们的脑海中留下深刻的印象。在舆论已经形成“该品牌总是存在问题”的观点之后，仅仅对一次事故做出解释是不能挽回人们对于品牌的信任度下降的情况的。品牌要重建信誉，并不是只要解决了一个问题就可以做到的，而是需要打破人们对它一贯负面的看法。

对于连锁品牌而言，并非只有写出一篇好的声明就可以完成危机公关工作了。危机公关其实是在平时的品牌信任度上做文章，在品牌信任度高的时候遇到危机可以很好地化解危机，在品牌信任度低的时候则会面临更大的困难。