卖咖啡的、卖火锅的…汉堡赛道为什么人人都想来分一杯羹？

存量竞争带来压力

1、咖啡领域门店数量饱和，缺少正餐营收支撑

国内咖啡赛道经过高速扩张，现已进入存量内卷阶段，中端品牌普遍面临增长放缓、门店优化的压力。行业共性痛点集中在经营时段结构失衡：星巴克、Tims、M Stand等主流品牌的客流高度集中在早高峰与下午茶时段，午间、晚间门店场地、人力、设备长期闲置，单店坪效天花板明显，缺少正餐时段的营收支撑。

在推出汉堡之后，门店实现了全时段的经营打通，M Stand的客单价从34元上涨到了50元以上，增长幅度超过40%；Tims的贝果堡午餐盒、皮爷的牛肉潜艇堡、星巴克的可颂堡都拉动了关联的消费，有效地提高了坪效，填补了正餐方面的空白。

（图源：Tims小程序）

2、火锅领域消费场景比较单一，午间的客流量不足

火锅属于那种主要在晚间和周末进行的社交正餐，在工作日的午市客流量非常少，导致门店的场地和人力长期处于闲置浪费的状态，于是海底捞、龙歌自助、黄记煌等品牌都纷纷进入汉堡这个品类，海底捞培育出汉堡副品牌、龙歌推出了创意粉色汉堡、黄记煌增设了独立的汉堡档口，以此来盘活边角场地。

火锅门店原有的设备能够兼容汉堡的制作，不需要进行大额的改造，只需要极低的边际投入就可以盘活午间闲置的产能，有效地拉升了日间的客流以及整体的营收。

（图源：小红书）

3、休闲小吃、冰淇淋领域受季节、场景限制严重

冰淇淋、传统休闲小吃赛道普遍存在场景窄、季节性强、复购受限的问题。以DQ、哈根达斯为代表的冰品品牌，营收高度依赖夏季与下午茶场景，淡季客流不足、营收波动极大。为此DQ通过开设汉堡专门店，用全时段快餐品类对冲季节短板。而传统中式小吃品牌普遍面临消费场景单一、品类上限受限的问题，通过入局汉堡赛道，可突破原有品类频次瓶颈，挖掘全新的全时段增量空间，优化品牌营收结构。

（图源：小红书）

汉堡跨界进入的门槛比较低

1、国民对汉堡的认知已经成熟

经过肯德基、麦当劳数十年的市场培育，再加上华莱士、塔斯汀在本土下沉市场的深耕，国内消费者对于汉堡的认知成熟度已经非常高了，有数据显示超过半数的消费者会把汉堡列为西式快餐的首选，品牌跨界布局汉堡不需要花费成本去普及产品属性，只需要打造出差异化的卖点就能够快速获得市场的认可，不需要经历像茶饮、咖啡早期那种漫长的用户培育周期，新品落地之后的转化率会更高。

（图源：艾媒咨询）

2、标准化程度很高，供应链体系成熟且完整

汉堡的制作具有高度的模块化特点，不需要专业的厨师，只需要基础的设备和四种标准化的食材，而且国内的供应链配套非常完善，可以实现一站式采购，2026年一季度，33个西式品牌上新了225款产品，其中汉堡相关的新品就达到了43款，产品迭代的难度远远低于中餐。

跨界品牌可以复用原有的冷链、仓储体系，采用店中店模式几乎没有新增的租金成本，像必胜汉堡依托必胜客原有的门店布局，在半年时间里就快速开出了超过100家门店，复制效率非常高。

（图源：小红书）

3、创新的边界比较宽松，各个品牌可以融入自身的特色

汉堡属于组装式的单品，它的胚体、馅料、酱汁都可以进行自由改造，品牌可以结合自身主业的特色来打造差异化的产品，从而避免同质化竞争。

必胜客复用披萨工艺制作现烤的堡胚，海底捞把川式卤味和安格斯牛肉融入进去，M Stand打造出轻奢咖啡汉堡，龙歌、小肥羊推出创意粉色汉堡，还可以融合各类中式菜品的风味，创新的空间非常充足，差异化打造的难度远远低于其他标准化的餐饮品类。

跨界的方法策略，不同品牌有不同的需求

1、高端咖啡：用轻奢汉堡填补全时段，提高客单价

以M Stand、Tims为代表的高端咖啡品牌，主要面向商圈、写字楼里的白领客群，原来的业态只覆盖了早上八点和下午茶时段，这些品牌通过增设小型的汉堡制作档口，推出轻奢手工制作的汉堡，搭配咖啡形成成套的简餐，将经营时长延伸到了晚间，填补了午间和晚间的客流空白。

（图源：小红书）

依托原有的会员体系来完成消费转化，不需要新开独立的门店，只需要小幅增补设备，以低成本的模式提升单店的坪效和客单价。

2、火锅、焖锅中餐：进行轻度尝试，打造流量单品

海底捞、黄记煌、龙歌自助等中餐品牌借助自身的品牌热度来打造流量单品，不需要额外进行大幅的营销，这些品牌分为平价简餐和创意爆款两条路线，平价汉堡承接工作日单人午市的需求，创意网红汉堡打造社交话题、吸引顾客前来打卡，进而带动火锅主业的销量，同时能够复用原有的食材和后厨体系，实现零租金、低投入来增加新的营收。

（图源：小红书）

3、区域小吃连锁：推出全新的直营副牌，抢占下沉市场

以必胜客为代表的西式休闲餐饮，跳出店中店试水模式，战略性孵化独立汉堡副牌。依托多年西餐运营经验、成熟供应链与现烤工艺体系，针对性布局一人食快餐场景，填补品牌在快捷正餐领域的空白。通过独立门店运营模式，精准切入中端汉堡赛道，跳出原有家庭聚餐的单一场景限制，开辟全新的增长曲线。

跨界进入依然存在多重不确定性

1、消费者固有的品牌认知很难改变，汉堡大多是顺带消费的

消费者对于跨界品牌存在着固定的心智，到店的核心需求仍然是咖啡、火锅、披萨等主业品类，汉堡仅仅是附加顺带消费的，无法成为独立引流的卖点，跨界品牌缺乏汉堡专业品类的标签，很难抢夺麦当劳、塔斯汀等专业连锁品牌的核心客群，只能依托原有的客流来转化增量，营收增长存在着明显的天花板，无法形成独立、稳定的增长引擎。

2、同质化内卷会快速稀释红利

汉堡的组装式结构非常容易被复制，各种风味、分量、造型的创新方法在短时间内就会被竞争对手跟风模仿，当前这个赛道的价格分层很清晰，跨界品牌大多集中在18-40元这个竞争最激烈的中端区间，上面有高端品牌占据位置、下面有平价品牌进行挤压，差异化优势会快速消失，很容易陷入低价内卷的局面，持续压缩产品的毛利率，稀释赛道原有的红利。

（图源：小红书）

3、规模化盈利的验证周期比较长

汉堡看起来毛利比较高，但是设备折旧、新增人力、食材损耗、包装耗材等因素会持续稀释利润，新店在短期流量过后，销量很难摊薄固定成本，在加盟模式下，汉堡的品控、安全、培训要求更高，这会大幅提升管控成本，拖慢扩张的节奏，目前大多数跨界品牌还处于试点阶段，单店亮眼的数据无法在全国范围内复制，规模化、稳定且可持续的盈利模式仍然有待长期的市场验证。