西安胡家庙地铁口出现海底捞早餐外摆餐车的消息，近期在社交平台引发广泛讨论。不同于商圈门店主打火锅正餐，这批流动餐车瞄准工作日早高峰，在通勤要道售卖包子、豆浆、茶叶蛋等平价早点，单品价格最低1.5元，直击上班族早餐刚需。
火锅客单价高、消费频次偏低，早已进入增长瓶颈，海底捞走出门店摆摊卖早餐，看上去是放下身段争夺小额生意。这究竟是博取流量的营销噱头，还是布局全时段经营的长期战略？
精准抢占通勤流量，满足上班族的需求
新的业务想要落地，首先要确定好目标顾客和消费场景，海底捞早餐餐车的分布方式，首先就是针对通勤人群进行布局。大量的上班族在出站赶路的时候，留给早餐消费的时间非常短，“即买即走、价格实惠”成为了最主要的需求。海底捞把早餐餐车设在地铁口处，正好抓住了通勤人群的活动路线，为消费者节省了找寻早餐店的时间，具有天然的优势。
（图源：小红书）
同时海底捞早餐的定价策略比较亲民，单品价格主要集中在1.5元到5元之间，一套早餐下来大概十几块钱左右，符合目前上班族的早餐消费水平。运营节奏也做了精心的设计，餐车只在工作日营业，并且放弃了周末的客流量，集中力量去服务稳定通勤的人群，降低食材闲置造成的浪费，从而提高投入产出比。
事件被爆出之后，在网络上消费者的意见分为两种。一部分网友认为相比于卫生状况参差不齐的路边小摊，海底捞品牌自带标准化背书，因此买早餐更放心；也有人质疑大牌跨界摆摊，预制早餐产品的口味是否能比得上深耕本地多年的传统早餐店。
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褒贬不一的舆论表明，场景和价格只能吸引消费者第一次来光顾，要将短期的人流量变成长久的顾客资源，还需要有一整套长期的战略来做后盾。
早餐是海底捞全天候转型当中的重要一环
海底捞投入资源尝试地铁早餐业务，并不是单纯为了通过早餐获取少量利润，而是在火锅行业增长天花板已经出现的情况下，企业进行全时段业态转型的一环。
近几年来，海底捞一直在推行“红石榴计划”，并且也在不断地尝试着各种各样的新业态。孵化新的餐饮副品牌、开设小型社区火锅店、推出夜市外摆餐车、试点流动小吃巴士等一系列动作都在打破传统的火锅大店经营模式。西安地铁口的早餐餐车就是上述战略布署的一个重要试验项目。
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但是把业务设想变为实际运营，就会碰到无法避免的实际操作问题。很多外界的看法是早餐业务可以利用火锅店闲置的人力资源，但是实际情况与之相差甚远。传统的商圈海底捞门店一般是早上十点之后才开始营业的，不具备天然的早市销售条件。
为了保证早高峰出摊，门店要单独设置早晨备货动线，在面点解冻、分装、装车等工作完成之后才能开店。原有的排班是根据午晚餐的火锅高峰来安排的，而早晨出摊就需要提前调配上人手，这样就产生了额外的早上人力开支。
从长远角度来看，社区店、流动餐车、地铁外摆摊等多点同步测试，本质上来讲就是企业寻求适合自己并且可以大规模复制的全天候经营方式。从长期看，早餐业务可以产生一个流量闭环。早上来买早餐的上班族会不断接触到这个品牌，以后有可能中午休息或者晚上吃饭的时候去店里吃火锅，打通全天不同时段的消费场景。
海底捞早餐业务的竞争优势
和普通个体摊贩相比，海底捞具有成熟的供应链、大众认知度高的两个优势。但是我们也要理性看待这些优势，不可以过分夸大供应链所带来的成本红利。
1、供应链
蜀海供应链为海底捞集团提供了底层支持，包子、面点、豆浆等早餐类产品集中预制后进行统一冷链配送，大规模采购可以保证稳定原材料供应，使全国范围内的产品口味保持一致。
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但是早餐品类的技术门槛并不高，街边批发商也可以购买预制面点，供应链也很难形成碾压式的成本优势。海底捞真正的优势在于标准化的品控体系，个体早餐摊主由于采购量小的缘故，所以食材品质会有较大的波动，而海底捞可以一直稳定地输出同一标准的产品。
2、品牌信任
许多上班族不愿意去路边的小摊，最主要的原因就是担心食品安全和卫生环境的问题。海底捞是全国连锁的品牌，在操作上也有标准的流程，和没有名气的小摊贩相比，更受消费者的信赖。在相同的价格之下，很多人会优先选择具有品牌保证的早餐。
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同时，地铁口外摆餐车是轻量级模式，并不需要新租店面，可以大大减少租金开支。但即使这样，晨间备货、人员提前到岗、餐车运维还是会带来新的支出。优势是有的，但是并不能说明这种模式就可以很容易地赚到钱。
万亿早餐赛道藏难点，早餐业务的品牌增益大于短期盈利预期
早餐市场的空间很大，但行业内流传着“好做不好赚钱”的说法，在这样的行业背景之下，海底捞也面临着经营上的困难。
1、盈利问题
早餐的客单价很低，毛利率远远比不上火锅。要获得利润的话，必须要有大量的销量来支持。由于早起运营产生的人员开支和食材保质期短带来的损耗不断压缩着利润空间，所以要实现长久稳定的盈利并不是一件容易的事情。
2、竞争激烈
深耕多年的老字号包子铺、便民早餐车、连锁便利店等早已占领了早餐市场的大部分份额。本地早餐店老板对附近顾客的口味很了解，经营也很灵活，对于这些专门进行早餐经营的门店，海底捞要从他们那里抢走生意并不容易。
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另外，全国统一标准的早餐种类，很难满足各个地区人们的口味需求。南方人喜欢喝粥、吃点心，而北方人则喜欢吃面食，统一的预制食品很难达到各地消费者的口味需求。
3、牌增益大于短期盈利预期
地铁口早餐餐车目前仍然属于短期试点状态。外摆点位会受城市市容管理、场地租赁期限等因素的影响，模式大规模复制具有一定的风险。但西安这次试点中，这场试验更重要的意义，并不是通过卖早餐获得丰厚的收入，而是品牌渗透
火锅为低频消费，一般的消费者大概几个月才会去店里一次，但是早餐是每天的必需品，通过低价早餐来不断触及到上班族，并且不断地加深大众对品牌的印象。
流量能迅速获得人们的注意，但是要让顾客留下来，最终还是要靠食物的味道、价格和服务质量来留住他们。对于海底捞来说，比较实际的期望就是通过早餐来实现日常化的品牌形象转变，淡化“聚餐火锅”的唯一标签。但仅靠早餐业务来开辟第二条增长曲线，在短时间内是很难做到的。
地铁口早餐摊不能只看作是海底捞博取关注的营销方式，它是头部正餐品牌为了应对增长的压力而进行的一次全方位便民餐饮的尝试。依靠强大的供应链和品牌优势，海底捞具备进入早餐市场赛道的基础条件，但是低毛利率、激烈的竞争、地域口味差异以及早餐运营成本等问题仍然无法回避。
目前很多大型餐饮品牌已经从商圈门店中走出来，接近社区和通勤人群，并且发展出轻量化的业态，这会成为行业的长久趋势。海底捞的早餐试点项目能不能形成可以持续发展的新方式，还需要时间去验证。
