200多家门店连夜撤招牌，费大厨的“王冠”要掉了吗？

现象呈现

1、政策实施后，中烹协启动全品类荣誉整治工作

中国烹饪协会开展了存量荣誉的清零工作，所有的“大师”“名师”相关牌匾和证书立刻失去效力，同时对带有“全国”前缀的赛事进行复核筛查。而最新消息显示，费大厨全国200余家门店已陆续撤下“全国小炒肉大王”宣传语，更换为“精选黑猪肉，专业大厨炒”。品牌创始人费良慧表示，公司已于8月3日确认升级方案，预计8月底完成所有门店调整

（图源：中国烹饪协会）

2、核心争议的具体情况

根据2020年11月中国烹饪协会发布的赛事通知，全国小炒肉PK大赛是纯粹的线上赛事，选手只需要提交烹饪视频和菜品照片，这样是无法体现出菜肴的味觉和口感的，这次比赛的评分由网络投票占50%、线上视频裁判打分占50%组成，并没有菜品试吃核验的环节。

该赛事收到了600多份报名申请，其中61份进入了终选，费良慧凭借19278票获得冠军并得到了这个称号，小炒肉这种菜品高度依赖现场烹制的过程和效果，所以线上评选在专业说服力方面比较弱，如果这个称号被清理，品牌大量的配套宣传物料所产生的影响力将会下降。

（图源：中国烹饪协会）

3、舆论带来的两方面风险

这个事件分化出了两类经营风险，一是在口碑方面，有一部分消费者原本是认可费大厨的产品模式的，但在了解到纯线上的评选流程之后，就对这个头衔的权威性产生了质疑，这很容易让品牌形成重营销轻产品的负面印象，进而消耗长期积累起来的食客信任，二是在合规方面，“全国”“大王”这样的词汇本身就带有顶尖水准的暗示，在缺少评审支撑的情况下进行大规模的商业宣传，很容易被认定为引人误解的宣传行为。

流量头衔下的发展红利与待解的经营命题

1、依靠轻量化头衔，推动品牌规模扩大

2020年的时候，费大厨还处于品牌发展的初级阶段，门店的数量相对比较有限，当时，通过社群投票这种轻量化的方式荣获了“全国小炒肉大王”称号，这个头衔获取的方式简单易行，成本也比较低。

虽然它不属于行业内的权威认证，但是名号的辨识度很高，传播起来也很容易，品牌把它当作差异化营销的一个抓手，塑造出专属的品牌标识，在竞争激烈且同质化的湘菜赛道中建立起了记忆点，有效地降低了门店扩张和招商宣传的成本，为之后门店规模的增长提供了有力的营销支持。

（图源：小红书）

2、流量头衔背后存在品牌认知偏差的风险

这个头衔来源于大众小炒分享类的赛事，该赛事更侧重于交流和分享，与“行业大王”所代表的顶尖定位之间存在一定的差距，在头衔宣传方面存在着适度美化的情况，品牌在早期把它作为核心宣传口号，是为了依托这个传播度高的头衔快速积累品牌声量、以较低的成本抢占大众的消费心智。

（图源：网络）

不过，随着相关信息被大众所熟知，头衔的适配性受到了争议，虽然这不会对品牌整体的经营根基造成影响，但却容易让部分消费者在认知上产生落差，对品牌的大众口碑形象产生影响，这会让人觉得品牌在宣传上有些夸大其词。

3、过于注重外部头衔宣传可能淡化自身核心实力的传播

费大厨本身具备直营运营、现切现炒工艺、爆款产品销量高等扎实的内生竞争力，同时还拥有多项正规权威的荣誉加持，产品和模式方面的实力非常突出，然而，品牌长期把流量头衔作为宣传的重点，在一定程度上淡化了食材、工艺等硬核优势的曝光。

（图源：小红书）

当这个头衔产生舆论争议之后，原有的核心宣传触点就失去了作用，品牌优质的核心实力缺少了宣传的窗口，形成了一定的传播断层，这对于品牌长期价值的稳步沉淀是不利的，毕竟产品的硬实力才是品牌长久发展的根本。

餐饮赛道中荣誉泡沫化的常见乱象

1、市场上三类常见的注水荣誉

结合中烹协的清理行动来看，餐饮行业存在三类高风险的注水荣誉，一是批量发放的“大师/名师”头衔，这些头衔脱离了线下实际操作的考核，可以通过低价购买得到牌匾，属于本次清理的重点对象，二是没有线下品鉴环节的线上投票产生的“全国XX大王/第一名”，这种在很多赛道都普遍存在，经常被用作门头上的标语，三是山寨社会组织售卖的虚假奖牌，这类奖牌没有正规的评选流程，加盟品牌常常会配发，涉嫌虚假宣传，并且被多个地方的监管部门查处过。

（图源：小红书）

2、线上投票赛事在规则上存在天然的倾斜性

线上投票机制天然地对连锁头部品牌有利，连锁企业可以调动门店员工、私域粉丝进行大规模投票来冲榜，而夫妻店、区域老店由于缺少运营和流量基础，很难参与到竞争当中，在2020年的全国小炒肉PK大赛里，有不少口碑扎实的本土湘菜小店因为传播能力有限，在投票环节处于劣势，使得赛事从厨艺比拼变成了私域流量的比拼，这大幅削弱了奖项本身的专业参考价值，这也是线上投票赛事普遍存在的缺陷。

3、头衔给餐饮商家带来的经营损失

一是会直接产生大额的沉没营销成本，门店为了这些奖项定制了门头、餐具等物料，一旦头衔出现问题，这些物料就全部作废，需要重新投入资金进行更换，二是会带来长期的口碑损耗，含金量低的头衔容易让消费者形成品牌重营销轻产品的印象，一旦爆出争议，修复口碑的成本很高、周期也很长，会冲击门店的复购率，三是存在合规风险，缺少备案支撑的“全国”“大王”等宣传，很容易触犯相关法律，面临整改和罚款，从而加重日常的经营压力。

行业荣誉风波下餐饮品牌的现实困境与修复路径

1、头衔是否会被清理不确定

新规重点清理的是 “大师、名师、美食之都” 之类称号，费大厨的这个网络投票头衔还没有被协会明确划入撤销清单，结合相关的法律原则，称号保留还是存在一定的可能性。但是该赛事本身只是一个纯线上评选的内容，一定程度上属于新规限制的赛事类型，最终结果还需要等待协会的回复。

（图源：小红书）

2、评选流程曝光影响消费者对品牌的信任

评选细节被公开传播后，已经让不少消费者提出质疑，仅凭视频与网络投票无法评判，认为该荣誉的含金量有限，部分食客产生被宣传误导的观感。当然市场评价也很多元，也有消费者认为门店复购、排队情况才是核心参考，并未完全否定菜品本身。

（图源：小红书）

3、风波之后品牌如何降低对头衔的依赖

此次事件让餐饮企业意识到，外部所带来的荣誉是具备很强的不确定性的，不能长期作为宣传的核心支点。事实上，短期餐饮商家可以对全渠道的荣誉物料进行排查，清理掉与 “全国”“大师”“大王” 等高风险词汇相关的宣传内容，中烹协明确清理的称号要全部下架，存在疑问的线上投票头衔要移出核心宣传位。

长期商家要转变宣传逻辑，打造不受赛事政策变动影响的自有宣传资产，常态化地展示食材溯源、采购记录、质检报告等供应链方面的素材，重点展示现切现炒、自制酱料、明档后厨等工艺上的优势，把运营资源转向会员运营、老客维护以及到店体验的优化上。