疫情期间，外卖成了餐饮店维持生计的最后一根稻草，几乎所有店都开通了外卖服务，线上订餐成为了店面收入的重要组成部分。
但是最近两年来，在餐饮界有一股逆流正在兴起：魏家凉皮全线撤下外卖平台，费大厨公开表示不会再做外卖生意，小菜园干脆主动撤离外卖市场，并且把外卖业务所占的比例降了下来。
越来越多品牌开始选择性停用或者完全不使用外卖服务。外卖不再是店铺必须要做的事情，而变成了一个可有可无的选择。这并不是一时冲动，而是经过详细核算后做出的一个战略上的决策。
这一波“拒绝外卖”浪潮背后隐藏着什么样的实际困难？又会对整个餐饮业造成什么改变？
大批餐饮品牌主动收缩外卖，堂食重新回归核心
1、头部连锁带头减配外卖，从“全渠道”转向渠道取舍
以前全渠道是连锁餐饮的标准打法，但是现在头部的品牌已经开始改变策略了。
拥有三百多家店的魏家凉皮直接把所有的外卖平台关掉，完全退出外卖市场；八百多家直营店的小菜园也不再参加平台上的满减活动了，外卖收入的比例从原来的百分之三十九降到百分之三十二点六，而堂食收入的比例则提高到了百分之六十七；另外还有徐记海鲜和米村拌饭这样的正餐品牌，也都开始削减在各个平台上的外卖投放力度，不再盲目追求订单的数量，而是把重点放在了保证堂食客人的需求上。
（图源：外卖平台）
2、中小特色餐馆直接关停外卖，放弃亏损订单
除了连锁店之外，很多主打现煮、特色口味的小餐馆也开始自己做起了外卖。绵阳默记孙抄手经营了几年之后就停止了与美团的合作，并且创始人表示每单都会亏一元钱，外卖订单带来骑手卡餐、堂食顾客等待时间变长、线上差评增多，陷入四输局面。
一些社区家常菜、现做的小餐馆、面包店等也都取消了外卖业务，只保留门店自提或者私域预订的方式，不依靠平台来推广自己的产品。
3、品类分化加剧，重体验型餐饮拒绝外卖化
不同种类的食物差别也越来越大，快餐、粉面、奶茶等标准化的食品还保留外卖作为增量；但是主打锅气、当场烹调、现场就餐氛围的正餐、特色小吃、现烤面包等品牌，则越来越多地放弃了外卖生意。
费大厨多次在公开场合表示，中国菜讲究的是锅气，在配送的过程中容易破坏食物的味道，所以不接外卖也不进行配送服务，只专注堂食，依靠顾客排队等待来获得线下客源来支撑自己的生意。
利润、产能、品牌三重矛盾，倒逼商家重新选择
1、综合成本高企，外卖订单增收不增利
外送看上去订单热闹，但是各种费用持续挤压着利润。中小型商家平台佣金一般为18%至23%，再加上满减补贴、竞价推广和打包消耗品等各项支出之后，总的成本往往会超过30%。
一份20多块钱的菜，在网上做完满减以后价格降低，扣除掉佣金以及包装费之后，商家拿到的钱可能连食材的成本都收不回来，出现了“订单越多亏损越大”的情况很多老板发现，虽然外送流水看着很火爆，但是所有的利润都被平台推广和佣金给占走了，并没有堂食单子稳定。
（图源：网络）
2、后厨产能冲突，外卖挤占堂食体验
门店后厨生产能力有限，在高峰期如果出现大量的外卖订单，就会先占据灶台和出餐人员，从而延长了堂食顾客的排队时间。小菜园在调整之前就已经遇到了这样的情况，因为外卖爆单而使得堂食翻台下降。
对于需要现场烹饪的中餐来说，后厨一方面要处理好外卖打包的问题，另一方面还要保证堂食菜品的新鲜程度，在这两者之间进行权衡的时候很容易出现问题。一旦外送菜品出餐速度变慢，骑手和线上消费者就会给门店打低分，连带着影响到整个店铺的整体评价以及堂食的好坏。
3、外卖拉低品牌价值，形成价格倒挂陷阱
由于平台长时间的价格竞争，消费者形成了低价的心理预期。顾客习惯了在线上获得大额满减优惠之后，再去线下就餐的时候，就会觉得堂食的价格过高。
如果一个品牌一直参加各种各样的平台补贴活动，那么它所代表的品牌价值就有可能被削弱掉，而门店也变成了平台低价供货后厨。老乡鸡为了避免自己陷入这样的困境，采取了增加外卖单品价格的方法来缩小线上和线下的价格差距，并且以此来诱导顾客来到店里消费。
主动放弃外卖，门店同样面临三大隐忧
1、短期丢失线上流量，新客获取渠道收窄
除了成为接单渠道之外，外卖平台还成了重要的曝光窗口。如果店铺不再提供外送服务的话，那么之前通过外卖平台看到该店铺信息的新客户，就失去了接触机会。特别是新开业或者位于社区附近的店铺，在放弃了外卖之后也就失去了一个低成本的宣传途径。
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默记孙抄手在关闭外卖初期，确实出现了部分顾客因为无法获取到店铺信息而流失的情况，此时只能依靠回头客以及线下门店，来弥补客流量上的不足。
2、消费习惯难以逆转，流失外卖忠实用户
许多消费者的日常生活离不开外卖服务，在没有外卖的情况下，他们会选择其他的平台下单。
对商圈内的店铺而言，周末和工作日中午时段对美团外卖的需求量很大，如果全部关停了外卖业务的话，那么就会造成一部分稳定的客源流失，并且在旺季到来的时候，也会给店铺的收入带来很大影响。
3、战略误判，简单一刀切而非精细化运营
有的商家跟着潮流“放弃外卖”，不考虑自己的产品特点和店面情况，贸然关掉了线上业务。对于标准化快餐或者面条店等类型来说，外卖本来就是一种有效的增收手段，直接把线上业务全部停掉的话，会白白丢掉很多可以利用的空间。
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正确的做法并不是简单的全盘否定或肯定，而应该根据不同的业态来做出选择，并且要针对每个店铺的情况来进行具体操作；如果一概采取一刀切的方式，就会造成客流量下降以及经营业绩不佳的结果。
餐饮告别流量崇拜，渠道选择回归经营本质
1、行业底层逻辑转变：从抢流量到抢利润
以前餐饮业的主要思路是抢夺线上流量，依靠订单数量的增长来实现自身的成长；而现在则是进入了精细化经营的时代，在对渠道优劣进行评价的时候，并不是只看其能带来多少订单的数量大小，而是在考虑每个店铺能够获得怎样的收益的基础上做出决定。
外卖不再是必须做的事情，它只是众多销售渠道中的一种。对于需要投入大量时间和精力去营造出一种浓郁的餐厅氛围、注重线下体验的中式正餐来说，外卖就变成了一个效率很低的选择；而对于标准化程度高的快餐而言，外卖仍然可以成为有效的增长点之一。因此商家应该依据每一个门店所能带来的利润，来进行对外卖的态度上的调整。
2、渠道组合重构：平台外卖、私域、到店自提多元替代
放弃第三方外卖并不意味着就放弃了线上销售的方式，在很多店家看来，放弃第三方外卖之后，会把重心放在自己的私域社群、小程序预订和门店自提上。
长沙一些面包店也选择关闭了第三方外卖业务，并且开通了社群订餐、到店自提的服务模式来节省高昂的佣金支出。顾客可以提前通过微信群下单，在店里自行取货，这样就能把所有的利润都留给自己，并且还能积累起大量的用户数据，而不至于把这些用户拱手送给平台。
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3、品类价值分化，餐饮的核心竞争力回归产品与场景
外卖在放大标准化产品的优势的同时，也降低了中餐的魅力——锅气、现场感以及服务气氛。整个行业都在重新审视自己的品类价值，并且各个品类应该对应到不同的销售渠道。
未来的餐饮店最重要的不是靠平台排名或者线上下单的人气来维持，而是要依靠菜品的质量、店面环境和服务好坏。平台上的外卖适合做标准化的产品，而堂食和私域更适合做有特色的餐饮服务。
餐饮老板主动放弃外卖，并非因为外送市场已经消失，而是行业褪去疫情时期的流量狂热，回归理性经营。现在外送并不是开设门店必不可少的一项服务了，而是可以作为一项选项来进行考量。对外送是否需要开启、如何开启，则要根据店铺实际情况进行核算分析并加以调整。
平台佣金内卷、价格战、产能矛盾等现象使越来越多的正餐品牌又看到了堂食的价值；但是外卖依然是标准化快餐的重要增长点。
未来的优秀餐饮门店不会被单一的销售渠道所束缚，而会采用堂食、私域、平台外送以及到店自取等多种形式，在维持菜品质量和服务水平的同时保证门店盈利。只有在人们不再对平台流量抱有幻想的时候，餐饮经营才算真正回归生意的本质。
