2026年9月28日，在佛山万象天地开业当天，商场地下一层就出现了一场“全武行”。盒马鲜生和好利来两家门店的员工发生争执、推搡，现场视频很快在社交平台上流传开来。
好利来门店的工作人员在被记者问到的时候只说了一句“可以去问盒马”；而盒马客服则表示会真实地记录下来并且进行反馈核实。一边是两个大品牌在商场中进行激烈的争夺战，另一边烘焙行业却正在进行一场惨烈的淘汰赛。
数据表明，在2025年全年全国面包烘焙店新开了大约2.9万家，但是关了9.2万家，净减少了6.3万家。一个年关9万家的行业，和一个主动挑起商战的老牌巨头，好利来的“打法”暴露了烘焙行业怎样的生存逻辑？
9万家门店消失，钱流向了哪里？
1、商超烘焙柜台的崛起
2025年全年，国内面包烘焙门店关停9.2万家，净减少6.3万家。截至到2026年4月份，门店已经减少了8万多家，闭店率约为25%。而与此同时，数据显示，2025年中国烘焙食品零售市场规模达6628.3亿元，同比增长7.2%，增速高于同期社会消费品零售总额平均增幅，反映出该品类在食品消费结构中的比重稳步抬升。
根据调研数据可知，有51.4%的消费者在购买烘焙类产品的时候会选择去大型超市或者会员店。当9.9元8个泡芙、29元一盒的瑞士卷出现在超市货架上时，消费者用脚投票的结果就一点都不让人感到意外了。
2、成本飙升压缩门店生存空间
以制作吐司的核心原料高筋面粉为例，其价格从2015年的每吨约3200元，攀升至2025年的4800元，整体涨幅达50%。这一基础成本的提升，直接抬高了烘焙产品的起步门槛。成本高涨，但是传统的面包店又不能随便提价，这样夹在中间，利润空间被大大压缩了。好利来尽管具有较强的品牌溢价能力，但是受到超市烘焙柜台“质价比”的冲击，也承受着压力。
（图源：网络）
好利来用“人海战术”打商战
1、好利来的商战风
2025年9月，在天津津乐园门店门前就出现了很多小哥哥小姐姐穿着制服手里拿着优惠KT板还有试吃小样一边念着顺口溜：“来来来，这边来，对面才是好利来！”武汉新荣天街四家烘焙店互相赠送优惠券的时候，好利来采取了先给对方的策略来吸引顾客。“贴脸截流”的打法在烘焙行业中非常少见，不是通过产品的差异化来实现，而是依靠人力和执行能力进行的“降维打击”。
2、激进商战的延续
9月28日商场开业当天，好利来和盒马鲜生在负一层发生了争执、推搡。据目击者称，冲突起因于开业当日人山人海的情况，两家相邻店铺都认为自己的顾客被对方挤占了排队位置，因此店员发生肢体冲突。好利来面对媒体的答复是“可以问盒马”，而盒马表示会记录下反馈。具体的起因还不清楚，但是两店都在负一层，且都是烘焙品类的主要竞争对手，这样的位置上的“贴身肉搏”就说明了一切。
（图源：网络）
高端定位的稀释与供应链的短板
1、品牌定位正在被“街头叫卖”稀释：
好利来之前主要是依靠高颜值的店员以及联名IP来创造社交货币，品牌调性属于精致和审美。但是近几年来，在门口大声吆喝或者摆地摊试吃的店员越来越多，被网友们吐槽为“声嘶力竭营业让人头疼”，品牌形象也变得越来越模糊。有的网友称：“有一次到好利来，还没有进店门就被一帮员工团团围住，整个人都感到很不舒服。”当“高端烘焙”的标签被“试吃流水席”的画风所代替，消费者到底是冲着产品来的，还是冲着来看热闹来的？
（图源：小红书）
2、缺乏本地供应链支撑：
好利来在全国建立了八个大型中央工厂，但是华南还没有相应的布局。如果盲目异地扩张，就会产生更多的物流费用以及新鲜度损失。而烘焙产品最主要的就是“新鲜”，中央工厂到门店之间的距离对产品的味道和损耗都有影响。华南市场中，好利来要面对的对手有已经深耕多年的地方品牌和盒马、山姆等拥有本地化供应链的超市。
3、过于依赖经典单品
半熟芝士目前依然是好利来最稳定的基石，但是依靠一款经典单品是无法支撑起全国化的扩张的，而且联名换IP的边际效益也在递减。
当一个品牌的产品结构过度依赖单一爆款时，它的增长天花板就已经被锁死了。消费者会被半熟芝士吸引走进好利来，但是不会因为半熟芝士而经常光顾好利来。缺少新品迭代能力以及场景化的、多样的产品线，使得好利来在面对超市烘焙柜台低价竞争的时候，除了依靠人力优势外，并没有其他有效的策略应对。
烘焙行业的竞争逻辑已经变了
1、超市和会员店成为烘焙消费的主渠道
烘焙行业最大的变量，是渠道结构的根本性迁移。除了盒马和山姆，大润发、沃尔玛等商超也在持续加码自有烘焙品牌。烘焙柜台可以利用现有的生鲜供应链，边际成本很低；依靠超市的人流，不用另外去拉客户；由于批量采购，所以原材料的成本也低一些。同样一块瑞士卷，在山姆超市里只能卖到30元以下，在街头的烘焙店里面至少要卖50元。传统烘焙店要想在该领域与其它对手抗衡，首先要解决的问题就是：我的不同之处在哪里？
（图源：网络）
2、区域品牌和精品品牌正在崛起
烘焙行业分为两大赛道，一边是以高性价比占据中低端市场的超级工厂品牌，另一边是以“门店手作”、“明厨亮灶”建立起差异化的精品烘焙品牌。好利来处于夹缝之中：与超市相比没有性价比优势，与区域性精品店相比也没有手作感上的优势。这也就意味着，在区域市场上，竞争已经非常激烈了。
3、商家的出路在于“渠道适配”
烘焙工业化的出现使得行业的门槛变低了，茶饮、咖啡、餐饮等渠道通过中央工厂提供的定制化烘焙产品来丰富自己的菜单，从而提高门店坪效。在这样的情况下，烘焙商家出路不应该是和邻居店铺争斗，而是要找到适合自己的渠道模式。
如果好利来要实现真正的全国化发展，需要的不是更多的商战，而是一套能够适配不同区域市场的供应链和渠道模型。华北、华东地区因为有中央工厂做支撑，所以还能保持现烤+品牌的定位；而在华南没有本地供应链支持的情况下，单纯靠增加门店数量和打价格战只会加速自身的衰败。
烘焙业一年倒闭九万家，好利来却在佛山与盒马“打”起来了。这两件事放在一起看，恰恰揭示了当前烘焙行业最真实的生存状况：整个行业都在进行着残酷的淘汰，但是竞争却越来越激烈。
好利来采用的人海战术商战，在短期内可以得到声量和客流量，但是从长远看，品牌定位模糊以及供应链不足的问题是不能通过试吃、叫卖等方式解决的。
当消费者在超市花不到30元就能买到一盒品质不错的瑞士卷时，烘焙品牌应该思考一个问题，在超市烘焙柜台和区域性精品店越做越强的压力之下，你的店铺给消费者带来了哪些别人无法替代的价值？好利来要回答这个问题，还在坚持的每一个烘焙商家也要。
