上半年狂推29款，如今网传砍20款：霸王茶姬的菜单开始“暴力瘦身”

上半年狂推，如今狂砍

2025年上半年的霸王茶姬，在新品更新这件事上，可以说是完全处于停滞状态，和当下频繁上新的状态判若两人。品牌创始人张俊杰也曾在公开业绩沟通场合坦诚，团队在组织架构调整的过程中，明显低估了内部调整的复杂程度和耗时成本，也直接耽误了品牌大半年的发展进度。

内部架构梳理的这段时间，产品研发、新品测试、市场落地的工作基本陷入停滞，整整半年几乎没有推出新款饮品，在一众持续卷上新、卷创新的新茶饮品牌里，显得格外被动。

等到内部组织架构的调整工作彻底落地完毕，稳住内部运营节奏后，霸王茶姬立刻扭转了之前保守的打法，开始全力冲刺产品创新，想要快速弥补之前落下的市场进度。

整个2026年上半年，品牌开启了高密度上新模式，前后累计推出了29款全新饮品，覆盖的品类也十分全面，不管是受众广泛的果茶、门店主力的轻乳茶，还是主打清爽口感的气泡茶系列，都有新品陆续上线。品牌这么密集铺新产品，意图也很明确，就是想用丰富多样的产品矩阵，重新激活门店客流，挽回此前停滞期流失的消费者热度。

（图源：网络）

只是谁都没想到，轰轰烈烈的大规模上新才过去没多久，风向就彻底变了。进入2026年9月，网络上开始流传霸王茶姬的产品下架通知，详细标注了两轮产品淘汰的时间和名单。第一轮在9月29日正式执行，醒春山、夏梦玫珑、晴山栖谷、蜜瓜开心果椰等14款人气不一的饮品全部下架；第二轮调整定在10月20日，青沫凤梨椰等5款产品陆续停售，两轮调整汇总下来，近20款产品彻底退出菜单。

为什么霸王茶姬开始砍菜单了？

1、同店销售持续承压

新茶饮行业现在的竞争越来越激烈了，只靠开新店、做新品已经无法带动业绩的增长。霸王茶姬现在门店的问题就在于增长乏力，2025年，品牌门店业绩连续四个季度不断下降，截至当年的第四季度，品牌大中华区的单店月均GMV只有33.74万元。

单店营收缩水缩得很厉害，门店的经营压力越来越大。在这样的情况下，如果品牌继续保留繁杂的SKU，线下门店的运营负担就无法减轻。因为品类越多，门店就需要储备更多原料，还得学习更多的制作流程，出餐时间大幅拉长，门店的损耗率以及翻台率都会受到影响。所以砍掉那些销量不太好的产品，能够在现阶段最大程度帮单店提升运营效率。

2、“快上快下”的试错成本已经显现

霸王茶姬在今年上半年一口气推出了29款新产品，事实上这是一场大范围的试错举动。新茶饮行业每年都会推出成千上万的新品，但是能留下来成为常驻爆款的却没有多少。数据显示，业内头部品牌的上新节奏基本上是每月三款，全年一共推出了将近两千七百款新品，但是在短期热度过去之后，消费者很快就会忘掉这些产品，无法形成稳定复购。

霸王茶姬之前上新很慢，今年却开始高频上新，需要承担很高的试错成本。而这些新品普遍都是刚上线的时候销量不错，后续热度下降得很快，复购的人很少。经过半年的市场验证，低效新品的弊端彻底暴露，持续保留这些无人问津的产品，只会持续消耗品牌研发和门店资源，最终只能通过大规模砍品来化解。

（图源：网络）

3、战略重心从“拉新”转向“提效”

霸王茶姬已经将2026年定位海外筑基发展的关键一年，所以品牌的重心和战略出现了一定偏移，国内市场的扩店速度慢了下来，主要精力放在了优化现有门店经营质量上。

整体战略变了，品牌的菜单自然也要更改。之前为了抢占市场，霸王茶姬推出了很多新品，靠丰富的品类覆盖了更多消费者的需求。但是在决定精细化运营之后，霸王茶姬就需要做减法，把经过市场验证、有着稳定复购率的产品留下来，而淘汰那些销量不怎么好的产品是现阶段的必然选择。

砍菜单会带来什么问题？

1、消费者情感损伤与信任透支

这次被下架的产品也不全都是无人问津的产品，里面还有一些经典老款，已经陪伴了消费者很多年，也是很多消费者入坑霸王茶姬的原因。所以很多消费者在发现自己喜欢的产品要下架时，纷纷在社交平台吐槽，表示自己无法接受。

长期在售的饮品必定有它自己的固定受众，这些产品突然下架，就会消耗这部分用户对品牌的好感。而且也容易让其他的消费者产生不确定感，毕竟谁也不知道自己爱喝的产品会不会突然被下架，久而久之，消费者出于不安全感，就会去寻找更稳定的替代品，非常影响品牌的用户黏性。

（图源：网络）

2、团购券核销纠纷等合规风险

大规模调整菜单很容易引发一系列连锁消费纠纷，此前霸王茶姬就出现过相关问题，品牌上线的活力轻果茶4选1团购券，因为套餐内单品突然下架，导致消费者购买的团购券无法正常核销使用。

有专业律师解读道，商家提前售卖套餐券，又单方面下架对应产品导致无法履约，已经构成消费违约，需要承担用户退款、损失赔偿等相关责任。此次近20款产品集中下架，涉及很多线上套餐，如果品牌没有提前做好套餐调整以及用户告知工作，兑换券无法核销的问题会进一步增加品牌的合规纠纷和舆情压力。

（图源：网络）

3、产品矩阵的“断层”风险

在大量减少SKU之后，霸王茶姬的产品结构会变得更加集中，门店的营收来源更加依赖伯牙绝弦等超级大单品。精简产品固然让门店的运营流程变得更简单，运营成本也降低了不少，但是经营隐患也就此产生了。

门店太过于依赖单一爆款，会使得安全风险很高，因为这种情况下门店营收全靠爆款撑着，经营重心全都集中在少量的产品上。一旦消费者的口味改变，新品抢占了市场以及消费者的注意力，单一爆款热度下滑，品牌又没有其他产品可以顶上，营收就会出现波动，抗风险能力特别弱。

霸王茶姬下一步该怎么做？

1、建立更透明的产品生命周期管理机制

现在品牌的产品调整模式，基本都是突然官宣下架，消费者完全没有提前预判，只能被动接受自己喜爱的饮品停售，这种突兀的调整方式很容易消耗用户情绪价值。想要缓解用户不满、维护品牌口碑，最简单的方式就是搭建一套公开透明的产品全周期管理体系。

品牌可以提前公示每一款新品的售卖属性和周期，清晰标注季节限定、短期上新、常驻单品的区别，让消费者提前知晓产品存续时间。同时可以借鉴行业成熟玩法，针对下架的高口碑单品，开设用户回归投票通道，根据用户呼声决定经典款是否返场，这样才能最大程度留住用户好感，维系稳定的用户情感联结。

（图源：小红书）

2、用“品类创新”替代“SKU堆砌”

霸王茶姬现阶段的问题不在于产品数量太少，而是无效新品太多、创新没有差异化，单纯靠堆砌SKU撑场面，没有打造出真正的品类优势。

品牌与其一直在乳茶、果茶等同质化非常严重的品类上下无效功夫，还不如抓住自己中式原叶茶的优势，优化自己的茶底、配方以及健康属性，用差异化创新去吸引消费者，这要比增加同质化产品有用得多。

3、海外市场承接国内“试错成本”

如今，霸王茶姬在海外市场的成绩很不错，去年第四季度的数据显示，它的海外GMV同比增长幅度超过了84%，海外门店总量已经达到345家，而且扩张节奏还在加快。

国内外消费者有着很明显的消费偏好上的差异，霸王茶姬在给国内菜单瘦身之后，可以将更多的研发资源投入到国外市场上。海外消费者对中式新茶饮了解不多，还有大量的市场空白，新鲜感更足，所以新品在国外有着更长的市场生命周期，不仅能够承接试错成本，也能让品牌的产品在更多元的场景下进行测试，可谓一举两得。