总部发券、门店退单，正新鸡排活动翻车：加盟商不想为品牌营销兜底

营销活动线上上线，线下落地出现割裂现象

1、中秋外卖促销上线，多地消费者下单遭遇退单

2026年9月25日-27日，正新鸡排举行中秋外卖券活动，在此期间消费者领取优惠券之后最低只需要3.7元就可以买到餐品。该活动全国范围内开放，并没有门店限制的提示，北京、浙江、福建、广东等地消费者的正常下单之后，订单被门店标记为异常并被无故退单，不能正常履约。消费者的权益受到损害，对于品牌线上线下的执行不一致的问题产生了质疑，相关的讨论一直在社交媒体上蔓延。

（图源：网络）

2、涉事门店

9月28日，媒体对杭州、南平涉事门店进行走访，该门店均表示没有接到此次中秋节促销的通知，总部也没有配套任何补贴。消费者下单3.7元的商品，扣除平台佣金和配送费之后，门店没有回款，接单就亏损了，系统会把这样的订单标记为异常订单，并且门店只能批量退单止损。事件发酵之后，正新鸡排官方客服只表示要等负责人的回复，并没有发出公开声明以及对应的处理和补偿措施。

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3、事件折射品牌加盟网络的执行落差

本次事件的舆论呈现出明显的两极分化的局面，消费者认为官方渠道发放的优惠券应该在全国范围内通用，没有提示退单就侵犯了消费者的权益；而加盟商由于自负盈亏的经营模式，在低价亏损订单中承接下来会导致利润被严重侵蚀。

但是这次并不是所有的门店都退单了，有些门店还是按照正常的流程来履行合同的，参差不齐的效果也暴露出品牌线上营销和线下门店之间存在着严重的信息断裂以及配套不足的问题，从而对品牌的整体形象造成了损害。

总部发券门店拒单，矛盾背后多层现实因素叠加

1、特许加盟模式底层分歧

正新鸡排用的是特许加盟的方式，每个门店都是独立核算、自负盈亏，自己承担房租、原材料、人员工资等各种费用，总部只提供营销方案和物料。总部发动低价促销的主要目的就是抢夺外卖流量、提高品牌的总体曝光度，从而获得品牌声量的红利；但是这样的营销收益不能转化为门店的实际利润，在没有总部补贴、没有成本分担机制的情况下，就会出现“总部赚流量、门店亏成本”的情况，从而引发加盟商拒单的行为。

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2、外卖平台刚性成本叠加

外卖平台的佣金和配送费属于门店固定的刚性支出，即使消费者的实际支付金额很低，平台也会按照规定比例进行抽取，从而大大减少门店的收入。本次3.7元超低价订单，扣除平台费用之后回款不能够弥补食材成本，门店接单就会出现亏损。相比堂食，外卖本身的毛利率就比较低，总部没有事先计算出门店的实际回款情况就推出了全国性的低价促销活动，结果使得门店难以承受，只能取消订单。

3、通知、补贴、风险预案环节出现缺位

本次全国性的中秋节营销出现了很多环节上的问题，使得活动最终失败。品牌没有提前把活动的信息传达给加盟门店，大多数门店都是被动地得知了这个活动；没有设立任何的补贴或者成本分担机制，让门店自己去承担损失；没有订单过多的风险预案，也没有给门店提供除了退货之外的其他解决办法。虽然不能确定总部是否有补贴计划，但是政策没有落实到终端，所以导致了门店不知道情况、没有保障、被迫自我保护退单的结果。

盈利承压放大加盟体系冲突

1、品牌现状

正新鸡排曾经是小吃赛道第一个万店品牌，根据官方数据，在2019年达到最高点时有1.6万家门店，到2026年6月只剩下12455家了，净减少3000多家，属于行业的正常淘汰。品牌表示八成的门店都是盈利的，少部分是保本的，极少数是亏损的，账面上现金流很充足，收入也在稳步增长。但是门店数量减少、同品牌竞争加剧，使得单店利润不断变薄，加盟商抵抗风险的能力减弱，对于亏损订单的容忍度也大大降低，这是本次退单事件的主要现实原因。

（图源：窄门餐眼）

2、赛道环境

目前平价油炸小吃市场的竞争已经非常激烈了，华莱士、塔斯汀等品牌继续下沉，新的炸鸡品牌也不断出现，市场的供给过剩、客流被分流。另外消费者升级换代，对于产品的品质、健康程度和创新性有了更高的要求，再加上原材料、房租、人工成本的上涨，整个行业的价格战频繁发生，门店的利润空间越来越小。赛道已经到了存量竞争的时代，流量红利消逝了，加盟商也不再被动地配合亏损营销了，抵触情绪也越来越严重。

3、万店加盟模式的固有短板

万店加盟模式本身就有结构上的矛盾，总部关注的是整个品牌的流量和规模，而分散的加盟店则更注重单店的盈利。正新的早期低门槛扩张导致了区域内的门店扎堆内耗、单店收入被稀释的问题。红利期的增长可以掩盖体系中的问题，在存量竞争之下，门店盈利受到压力之后，总部一刀切式的全国低价营销并不能适应各个门店不同的经营状况，从而产生履约冲突，这也是整个行业万店加盟品牌所面临的共同问题。

流量营销不能脱离加盟生态的基本盘

1、评估营销成效不能只看曝光

连锁品牌的营销效果不能只用曝光率、领券数来衡量，还要考虑消费者的体验以及加盟商的利益。品牌上架官方优惠券要明示履约范围和限制，不能随意退单消耗用户的信任；并且要重视加盟商的终端价值，在全国范围内进行让利活动之前要计算好各个门店的收益情况，采用总部补贴或者开放门店选择权的方式，防止把营销亏损的压力转移到门店身上，保护好加盟生态系统的稳定。

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2、厘清加盟权责边界

连锁品牌的成本分担、补贴规则、门店通知、风险预案要提前到营销策划阶段，避免落地时产生纠纷。全国性的低价促销活动要事先确定好成本承担方、补贴结算方式、门店参与范围以及订单过多时的应对措施。并且把活动力度、预计订单量等信息告诉给加盟商，并且让加盟商有自主选择的权利，不采用“先上线、后补救”的方式，减少舆情风险和门店经营损失。

3、存量时代连锁品牌要守住终端经营基本盘

存量竞争的时代里，流量只是一种营销手段，并不是企业的经营目标，品牌长久的发展依靠的是稳定的加盟终端生态系统。只追求线上流量噱头而忽略门店实际经营情况，会导致营销落地混乱、三方利益受损害。正新的这次事件也表明了连锁品牌的平衡点在于品牌曝光度、消费者体验以及加盟商的利益之间，在抛弃粗放式的流量营销之后，建立一个可持续发展的加盟生态系统来实现品牌的长期发展。