2026年9月，瑞幸咖啡与暹罗厘普联名推出的纸袋因为对其中一个表情理解错误，引起了一场大规模的舆论风暴。原本用于讽刺饮料难喝的表情，被瑞幸当作“好喝到哭”的标志印在了全国各个门店的纸袋上，很快就在社交媒体上扩散开来，在微博热搜榜上占据了一席之地，网友们纷纷发表评论并进行调侃。
乌龙是如何变成传播事件的
1、事件起因是表情包原意和品牌解读出现偏差
瑞幸于9月28日在其官方账号推出了与暹罗厘普的合作项目，在全国范围内的各个门店都投放了带有该合作项目的联名纸袋以及杯套。其中一张粉色纸袋上，暹罗厘普角色的表情被描绘成了流泪抓狂的样子。
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熟悉这一系列的网友很快就发现了问题，在原版漫画《暹罗厘普》第七弹中，这张表情包的原作配文是“像尿”加上“难喝”，用于吐槽饮品口感极差。所以这张图片所表现出来的应该是愤怒与悲伤的情绪，并不是快乐到想流泪的那种感觉。瑞幸在制作这些物料时大概只看过图片的内容，没有去查清它的真正含义，就直接把这张表情包印到了纸袋上面。
2、舆论发酵由圈层吐槽到全民热搜
首先发现这个问题的就是暹罗厘普的粉丝们，他们立刻发现了其中的不同之处。之后，“瑞幸联名表情包 像尿”的话题登上微博热搜榜，并且有许多网友参与进来发表自己的观点。有的网友表示瑞幸是因为喝了太爽才这么高兴，也有人开玩笑说瑞幸公关一夜之间天崩地裂。
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对于并不了解该IP的普通消费者来说，纸袋上看到这样的图案时以为是开心的表情包，看不出来哪里有问题，产生了一定的信息不对称，使得讨论愈加热烈。网友们也开始进行二次创作以及各种段子式的创作，在没有解释之前就迅速扩散开来，使原本局限于某一社群内的吐槽变成全网热议的话题。
3、品牌回应：客服不召回与定向备注策略
对于此事，瑞幸客服表示目前并没有收到全国范围内换货或者下架该款纸袋的通知，在此情况下如果消费者有顾虑，也可以对个别用户进行单独备注，并联系相应的下单店家不采用该纸袋。联名新产品的其他商品以及相关周边品依旧正常销售。
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暹罗厘普的合作方厦门起重集文化传媒工作人员也对外界解释了整个合作的过程，IP方提供图片库，瑞幸从中选择合适的图片之后再由双方一起审核确定最后的样子。虽然没有直接道歉也没有召回产品，但是给顾客提供了选择的权利。在小红书等社交平台上，瑞幸的相关官方账号没有发布任何正式致歉公告，只是用比较轻松的方式跟网友们互动，从而使得更多的人觉得有趣并且促进了事件热度的增长。
为什么翻车反而带来了流量
1、圈层语境误读制造天然话题
品牌的联名工作一般都会注意版权审核以及画面上的内容问题，但是这一次是由于画面上的文字所造成的误会。表情包和漫画梗在圈子内都有自己固定的意思，粉丝看到画面就能自动联想到配文和使用场景，而品牌方如果只把画面当作一张图片来看，就很容易读出完全不同的意思。这个误解本身就有讨论的空间，因为粉丝觉得很明显的事情，品牌方却没看出来，这种反差本身就容易引发讨论。
2、出丑要比出彩具有更高的传播效率
如果一个联名做得很好，网友们最多也就是夸一夸。但是一个联名出现乌龙，网友们就可以吐槽、调侃甚至是二次创作，并且参与的人群也更加广泛。有人会上传自己手里的纸袋作为证据，还有人会模仿品牌的口吻开起玩笑来，在这样的情况下产生的内容要比品牌自己发布的宣传物料多很多倍，并且还更容易被大家所接受和传播开来。
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3、争议性传播能触动多圈层
这件事情触达了多个群体，暹罗厘普的粉丝关心的是IP被误读的问题，咖啡消费者的兴趣点在于自己拿到的纸袋上有何内容，泛娱乐用户关注的是这个事件本身好不好玩。一个事件能够引起各个领域的人群产生讨论，所触及的人群数量也就更多，而暹罗厘普也因此得到了超越它原有粉丝群体之外的关注度。
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4、客服不召回的低对抗性回应策略
瑞幸如果在事件发酵之后立即发布致歉声明，并在全国范围内召回纸袋，反而会使事情变得更糟，让更多的人认为这是个严重的问题。客服提出的定向备注方案既没有承认有问题的存在，也没有将其提高到必须公开道歉的程度，给那些关心这个问题的人提供了解决方案，而让那些不关心它的人可以继续正常使用。这样的处理方式避免了二次危机的发生，也没有给这个话题带来更多的热度。
5、品牌频繁出圈，但不能把“翻车”都当成记忆点
瑞幸不是第一次因联名引发讨论，但这次暹罗厘普纸袋事件，和过去一些争议并不能放在同一个层级上看。此次更像是圈层语境误读导致的“笑话型乌龙”：不涉及原则底线，网友吐槽、二创、玩梗，反而把它推成了热点。
不过，瑞幸此前的一些联名争议，性质并不都这么轻松。比如联名名称、合作对象、文案选择引发过质疑，个别事件还牵涉到价值观、政治立场等更敏感的问题。这类问题一旦处理不好，就不是“好笑”或“出圈”能带过的，而会直接消耗品牌信任。频繁出圈不等于可以依赖“翻车体质”，这次可以当段子看，但不能当方法论学。
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品牌该从这场乌龙里学会什么
1、IP联名审核需要语境审核
不仅是版权审核这次事件所暴露的问题并不是版权方面的问题，图案使用已经得到了双方的认可。问题出在审核人员只看了画面内容，没有去读画面在原作里的配文和使用语境。在进行品牌联名审核时，不仅要核实版权归属情况以及图片质量是否达标，还需要花时间去了解这个表情或者这个梗在粉丝圈子里到底是什么意思，最好能找一些熟悉这个IP的用户来帮忙把关。
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2、不是所有的翻车都需要道歉灭火
这一次瑞幸选择了不道歉也不召回，而是用客服层面的定向备注去解决这个问题。这种做法在涉及价值观底线的问题上肯定不适用，但在这种属于理解偏差、不涉及原则问题的场景下，克制回应反而比大张旗鼓地道歉更有效。过度道歉会把一个本来可以轻松化解的事情变成一个正式的危机事件，让更多人觉得事情很严重。
3、联名营销要兼顾流量热度与内容风险
联名活动的目的就是为了吸引眼球，但是这样的关注度是有好坏之分的，品牌在挑选联名素材的时候，除了要考虑它的美观程度以及是否受到大家的喜爱之外，还应该考虑到该素材在原来的环境下代表了什么样的意义，推广出去之后是否会引起误读。双方审核也不能仅仅流于形式，必须有人对素材的背景有所了解。
4、消费者的情绪价值比画面好看更重要
联名能够引起消费者的兴趣，是因为消费者对这个IP本身有着深厚的感情，愿意为这份情感买单。如果品牌只把IP当作一个好看的图案来使用，忽略了图案背后的情感含义，就会消耗IP粉丝对于品牌的信任。虽然画面好看很重要，但是更重要的则是要让消费者觉得品牌真正懂IP所蕴含的情感内涵，并不是随意拿几张图来用。
瑞幸这次纸袋乌龙，根源是对圈层文化的认知偏差。品牌方只看到画面，忽略了背景，把粉丝圈里用来吐槽的表情当成了正面素材。事件持续发酵，是因为这种误读自带话题，客服不召回也没有激化矛盾，网友的调侃和二次创作又让话题越传越广。这次乌龙确实让瑞幸和暹罗厘普都收获了关注，但这种关注更像一次偶然的流量馈赠，而不是可复制的联名方法。
联名不只是签下一个IP，更要读懂这个IP背后的人在说什么；否则，笑话可以出圈一次，信任却未必经得起反复消耗。
