2025年，全国面包烘焙店净减少了八千多家左右，每家平均寿命才三十二个月出头。按照常理，整个行业的规模应该是在缩小之中。但是同期，在抖音上开通店铺卖面包、做甜点的人数却增加了三分之一以上，搜索热度也上升了八成多。这些店铺本质上都是在做烘焙，但因为细分赛道，转变为专门售卖面包甜品中的一种类型，反而焕发出了新的生机。
本文要总结的是，在“开店热”和“关门潮”并存的情况下，仍然能够生存下去并且不断壮大的商家们究竟做了哪些正确的事情。
现象描述
1、增长和减少数据
从2026年一月到八月，在抖音的生活服务平台里，面包和甜点类别的入驻商家数量增长了32%，而它的搜索次数也增加了82%。“周末为主，工作日为辅”的特点也非常明显，周末团购的核销率要比工作日高出6.3%。年龄在十八岁至四十岁之间的消费者占据了主要部分，在一线城市增速较快，在三四线城市的潜力也很大。
然而线下的面包烘焙店正在慢慢消失，相关媒体的数据显示出了这一点，在未来的几年里，面包烘焙店将会增加大约两万九千多家，但是也会关掉九万多间店，总共减少将近六万三千多家店。到2026年的7月中旬，在过去的一年里新开的面包烘焙店只有3344家左右，而倒闭的数量已经超过81万家了。整个行业的闭店率达到了25%。
（图源：网络）
更有趣的是，面包的销量没有降低，相关媒体发布的《2023-2029中国烘焙食品市场分析及投资前景研究报告》中显示，2025年我国烘焙食品零售规模达到6621.5亿元，并且在接下来几年内还会继续增长至8595.6亿元。市场仍然存在，只不过不再出现在街头面包店收银台的位置上。
2、关键转变
根据近日发布的《中国烘焙市场年度发展白皮书（2026）》，烘焙行业的现状已经由之前的“野蛮生长”转变为现在的“精细化经营”。
精耕就是指赛道越来越窄。像甜甜圈这种品类就很有代表性了，比如美国的甜甜圈品牌Mr. Donut和Dunkin’ Donuts都曾经退出过中国市场，本土的品牌百滋、百特、陈先生多拿滋也都相继关店了，但是在改变了方式之后，甜甜圈又重新回到了市场上。
Bebe Donut于2024年9月成立，主营日本风格的生甜点甜甜圈，在深圳、杭州、宁波、厦门等地开设了大约十多家店铺，在杭州万象城店的工作日需要排队半个小时以上才能买到。
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松松噗噗有三十多家门店分布在佛山、嘉兴、湖州等地以及二线和三线城市的宜昌、合肥的新店开业一周内GMV就超过了二十万。85度C也不甘落后，推出了子品牌85℃ DONUt，在上海、南京等地已经开了十几家分店。
（图源：小红书）
除了甜甜圈之外，低糖蛋糕、无糖蛋糕、恰巴塔和贝果等等各种各样的小点心也都开起了自己的店铺。在成都的一家社区烘焙店里，因为网络上一条不含鸡蛋也不含牛奶的磅蛋糕视频走红，一下出现了大排长龙的情况，还规定每天只限定卖二百份，一半在线上售卖，另一半在现场进行销售。
这些店铺的特点就是：只做一件事情，但是深耕的很到位。不仅仅是开了个面包店，而是开起了专门卖甜甜圈、卖低糖磅蛋糕的店铺。
为什么开始细分赛道
1、面包对消费者来说变得更加必需
面包又回到了人们的生活中来。过去人们会偶尔品尝一下高档面包，而现在很多人都会把面包作为早餐食品购买。频率提高了之后，如果要让面包成为日常生活的一部分的话，消费者的敏感度也会随之提高。
根据相关媒体在2026年进行的一项调查数据显示，有51.4%的人会首先去大型超市或者会员店购买烘焙食品。商超烘焙市场的规模由2025年的424亿元增长到了2026年的648亿元，并且占据了整个零售烘焙市场42.39%。
山姆瑞士卷一年的销售总额曾经超过十亿元，在盒马前五十大畅销商品里有一大半都是烘焙类产品。
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此外，需求也正在发生着变化。据相关媒体发布的《中国烘焙食品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》显示，在健康化、场景化和情绪价值这三种动力的驱动下，2025年我国健康烘焙类别的市场规模超过1800亿元，并占据整个行业的29%份额。
健身爱好者会选择含有高蛋白质的恰巴塔面包来补充营养；控糖族则会挑选低GI值的贝果以控制血糖；年轻的消费者更倾向于购买可以拍出好照片的生甜甜圈；而年长者则钟爱经典的老口味磅蛋糕。一家店铺无法满足所有顾客的需求，只好专注于某一群体。
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2、渠道发生了变化
抖音生活服务平台上面包关键词的搜索量增长了百分之八十二，这就表明有很多消费者是有目的性地在网上搜寻面包店的信息。
以前开面包店的时候，店铺的位置很重要，好的地方可以吸引来顾客。但是现在的消费者寻找店铺的方式发生了改变，不是随意乱逛看到一家面包店就走进去，而是通过手机上的搜索功能查找有关“生甜甜圈”、“低糖磅蛋糕”的信息，并且会查看搜索结果中排名靠前的店铺。搜索已经变成了商家生意增长的动力源泉，这不仅仅是宣传方面的变化，也是交易方式发生变化的结果。
节点爆发力也证实了这一点，比如一家面包店在七夕当天通过视频支付完成了五百万次以上的订单，依靠的就是爆款产品以及短视频和直播双重发力的方式。现在已经不是单纯地通过网络进行推广宣传了，而是实实在在地促进了销售。
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3、精细化的企业开始接管市场
虽然店铺数量有所下降，但是关闭的是那些房租昂贵、人力成本高昂、原料损耗严重的店铺。比如济南面包店的老板说，现在的黄油价格比去年翻了两番，白糖的价格也涨了四成。
在这样的成本结构之下，“大而全”的店铺很难生存下去。“大而全”就是什么都做一点，但是每种东西都不深入地去经营，因此就需要有各种各样的原料来储存，而且还会产生很多的浪费。此外，街边面包店卖的面包种类基本上都可以在超市里买到，甚至比这还更便宜，那么街边面包店自然更难生存下去了。
“小而精”店铺的成本构成比较简单，产品的种类也比较少，原料采购也比较集中并且可以控制损失。另外还可以给顾客提供一个明确的理由到店里进行消费。
4、专营店模式得到了证实可以运行
生甜甜圈就是个典型例子，它改善了美式甜甜圈的主要缺点——面团水分大、炸后不吸油、甜度过高、口感不好，并且还把横切面做成可以填充食物的样子，在上面撒上点面粉，在顶上放些水果或者坚果，十分美观。价格大概在二十到三十元之间，消费成本并不高。
磅蛋糕也一样。成都的一家社区店铺出售没有鸡蛋、牛奶的磅蛋糕，售价为18元一个，并且不使用任何名牌产品，“无蛋奶”这三个字正好戳中了部分消费者的痛点，加上网络上的视频走红之后就形成了一个传播链。并不是因为店铺很大才会有这样的效果，而是因为它所推出的那款产品很有特色。
行业启示
1、重新思考选址的问题
线下选址依然很重要，但是线上“可搜索性”的竞争力也越来越强了。很多消费者正在通过平台来寻找自己需要的商品。如果商家没有出现在搜索结果中，那么它就会失去在这一渠道上的存在感。
因此店铺发布的内容不能只是单纯的广告，内容不是“宣传”，是“线上门店的橱窗”。一个生甜甜圈店发“今天出了开心果酸奶新口味”，算法更容易帮你找到对的人；一个大而全的店发“我们今天有三十种面包”，没人会点进去看。
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此外，选品的方式也发生了改变，并非什么好卖就卖什么，而是要找到那些既有搜索量又有话题性并且还没有被满足的需求点。比如生甜甜圈、低糖磅蛋糕、无麸质贝果等等，在平台上热度越来越高但是专门店很少的情况之下，第一个拿到搜索结果的人就可以吃上这股需求带来的红利。
2、重新理解产品
大的、全的功能型店铺所涵盖的一切都可以代替，但是小而精致的店铺里做的甜点是没有替代品的。消费者到大而全的店铺去购买的可能是随机某一个面包，到细分店铺里去买的则是某家店专门做出的一款甜点。
但同时，细分并不等同于做小生意，而是在某个领域做到极致。专注于某一类产品要比同时涉足多个产品要容易被人记住得多。
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3、重新认识什么是成本
轻资产起步并不是保守而是更聪明的做法。把有限的资金用到研发新产品、吸引用户上去，而不是用来装修店面或者购置设备。一家小店铺的实力不是靠门面有多气派来体现的，而是要看它所提供的东西是否有值得人们记住的地方。
4、重新建构对于客户的认识
店铺要由原来的等待顾客上门变为主动发展客户成为重复消费的对象。
公域流量的成本越来越高了，把每一个成交都变成可以重复触达的关系，就是对抗流量起伏的一种办法。私域不只属于大品牌，在小社区里开小店更容易拉近与顾客之间的距离、进行更多的交流。
同时细分品类本身带有内容基因。生甜甜圈拍出来很适合发朋友圈，磅蛋糕还有种类似“网红同款”的传播感，低糖蛋糕则迎合了人们的健康焦虑。一家专门卖低糖磅蛋糕的店铺发布的帖子自然会吸引到喜欢吃低糖食品的人群；而一家主打生甜甜圈的品牌所发布的内容也会被想要分享出去的人看到。
精耕并不是要做大，而是要做出不可替代的价值。在面包回归日常之后，经营也应该回到最基本的层面来思考问题——即更高的价格、更好的产品、更近的距离。而在这些之中，“更好”的产品中又包含着一个可以被描述出来的地方——那就是细分。
