一杯奶茶成了周边“入场券”，联名是不是走偏了？

奶茶联名的入场券化

1、为周边买奶茶成为普遍行为

现在很多消费者买联名奶茶的目的不是为了尝新口味，而是为了抢周边产品。比如茉莉奶白与恋与深空合作推出的新品，一上线就带有游戏角色限定版周边的属性，多个城市门店前排起长队，小程序也因为用户过多而宕机，之后品牌方发布了道歉声明。饮品变成了获取周边的入场券，原本宣传品牌的初衷也被收集周边替代，人们现在最在乎能不能得到周边，对于饮品本身的口感和质量也就不再重视了。

2、明星代言型入场券，泰柯茶园和赵露思

泰柯茶园于2026年9月24日正式宣布赵露思为全球品牌大使，并推出联名产品和限定周边，多地门店订单超过900杯，痛楼和花车巡游等活动也随之展开。

活动规定，只有一次购买四杯的99元套餐才能解锁小卡和挂链等周边。但很多粉丝表示小卡数量太少，也缺乏新意，还有人拿之前联名的价格做比较。代言人热度很高，但周边玩法没有跟上节奏，官方宣布后不久，很多粉丝就开始抱怨。

（图源：小红书）

3、联名频率很高但热度很短

2025年国内新茶饮市场14个品牌一共发起了181次联名活动，平均每两天就会出现一次联名。联名现在不再是新鲜事，而成了例行公事。消费者的敏感度也随着联名次数的增长而降低。大多数联名发布后没有产生持续话题热度，销量变化也很小，品牌方花费的授权费以及营销成本也没有得到相应回报。当联名变成常事之后，它能带来的惊喜也就微不足道了。

4、爆单和翻车并存甚至招黑

茉莉奶白联名恋与深空时，小程序故障和门店积压同时出现，品牌虽然及时道歉，但粉丝对品牌和IP的好感度已经被消耗了一部分。瑞幸两个月内连续做了四次联名，先后遇到IP方导演争议、包材被指低俗和印刷错误等问题。

泰柯茶园这次除了排队过长，周边相关问题也被粉丝集体吐槽。联名本来是为了吸引更多消费者关注自己的产品，但实际操作中却出现很多负面效果，没有达到预期。

（图源：小红书）

联名为何走向入场券化和招黑

1、消费者的情绪价值被当成变现方式

粉丝与IP之间的情感联系能推动消费，并不是对奶茶有需求，而是出于对角色的喜欢。女性向游戏市场达到800亿元，女性玩家占到48%，如果没有产品或者服务，单纯依靠情绪价值来实现转化，那么粉丝很快就会察觉到这一点。

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赵露思的粉丝早在官宣之前就在谈论周边产品的配置以及价格，这说明他们对品牌诚意有自己的判断。情绪价值能起到最初的销售促进作用，但如果缺乏相应的商品或者服务质量，粉丝的热情就会转变成失望。

2、产品同质化严重迫使品牌搞营销内卷

茶饮行业原材料没有太大壁垒，产品同质化非常严重，消费者忠诚度也较低。有85.3%的人没有固定的喜好品牌，66.1%的受访者觉得联名泛滥。同质化越严重，品牌就越依靠外界流量制造话题，也就越不容易注重自身产品的打磨。

当大家都喝着差不多的产品时，联名就成了一种迅速提升知名度的方式，但声量并不能代表复购率，在这种情况下，一味做联名只会让市场越来越热闹，却收效甚微。

3、品牌花了大钱，但能否收回成本还是未知数

找有知名度的IP联名，授权费本身就不是小数目，哪吒的授权价格就在900万左右，行业内百万级别的合作已经很普遍。据统计，88%以上的联名单品在7天之后销量就会下滑。2026年上半年7家上市茶饮公司市场营销开支总计达到43亿元，其中6家公司比去年花得更多。

随着投入资金越来越多，品牌方自然希望尽快收回成本，在周边规则上动脑筋也就不奇怪了，比如让消费者买更多杯才能得到赠品。泰柯茶园99元四杯的套餐让粉丝开始算账，如果只是为了迅速盈利而联名，就很难培养消费者的忠诚度。

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4、门店开得太快，联名容易被当成救急办法

泰柯茶园于2025年4月在苏州开设第一家店，此后在全国111个城市开了349家分店，平均不到两天就新开一家店。由于开店速度过快，需要借助明星代言迅速提高知名度，也可以增加投资者信心。但周边配套并没有做好相应准备，短时间内热度消退之后就会带来一系列问题。

当店铺数量增长过快时，品牌会把联名当作应急手段，而不是长期经营的一部分，如果没有相匹配的开店节奏以及优秀的管理能力和良好的产品质量，这种热度不可能转化为回头客的需求。

联名想不招黑，应该怎么做

1、产品才是根本，联名只是锦上添花

热度总会消退，能够留住消费者的还是产品质量和安全。泰柯茶园这次联名中有人评价包装好看，但喝了之后觉得不好喝。如果消费者因为周边产品买了一次，又因为产品不好喝没有再次光顾，那么联名带来的关注也只能是一时的。要让消费者因为周边第一次尝试你的商品，又因为商品本身的品质愿意重复购买。

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2、选IP代言人要合适，不是越多越好

喜茶在2025年只做了两次联名，在社交网络上热度反而很高。泰柯茶园选择赵露思作为主要突破口，这个想法是对的，但周边配套没有跟上代言人的影响力。挑选IP或代言人时，要考虑他们是否符合品牌定位，以及粉丝群体与品牌想触及的目标消费者是否一致，不一定要看流量大小。少做一些但做得到位的联名，要比频繁做很多个效果更好。如果一年内做许多次联名，每次都未能做到最好，品牌形象就会变得模糊不清。

3、周边规则要提前考虑清楚，店里也要接得住客人

周边数量、如何获取以及套餐价格等，都需要让消费者觉得物有所值，而不是觉得自己被算计。泰柯茶园推出的99元四杯的规则让粉丝开始核算成本，茉莉奶白小程序崩塌和门店积压也表明，做市场推广时如果没有做好充足准备，很容易出问题。

联名产品上架前要检验系统承受能力，还要考察每家店可以接受多少订单。消费者花大量时间排队却没有拿到相关商品，或者收到的产品与宣传不符，品牌社交媒体上就会出现大量负面评价，能否留住顾客就取决于这次联名活动能不能顺利进行。

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4、把规则说清楚，别让消费者觉得被骗

联名活动中的信息要真实并且完整告知消费者，周边的数量、如何购买、可以拿到什么，在预热阶段就要交代清楚。奈雪的茶因为蹭LABUBU被判赔偿32万元，已经证明用大字体宣传，又用小字体做免责声明的做法行不通。

与IP方合作之前，就应该事先商定出现问题由谁承担责任，还要把IP方可能产生的负面影响也考虑进来。当IP方出现争议时，品牌要及时调整或者暂停相关宣传。把规则说清楚并不是限制营销，而是避免品牌在热度消退之后仍然遇到法律和声誉上的麻烦。

5、慢慢打造自己的IP，让用户一起参与

蜜雪冰城的雪王衍生品一年能卖9亿元，这表明品牌自有IP也可以单独盈利。泰柯茶园利用赵露思提升销量，短时间内取得很好的效果，但品牌自己的IP需要花时间培养。喜茶让顾客自行创作喜帖，第一周就有上百万条用户原创内容被分享，连茉莉奶白小票剧场这样的节目都能吸引很多人看。

这种让用户参与进来的做法成本并不高，却可以让品牌一直被人记住，不会因为联名结束而消失。通过让用户参与活动来保持热度，要比单纯借用其他事物的热度好很多。只有当消费者的喜爱转化为品牌喜爱时，联名才算得上好。