近日，一款超长蛋挞在社交媒体上的爆火引起了线下排队抢购的现象，有的消费者要排一个小时队才能买得到，甚至还有人通过代购加价15元来购买这款蛋挞。蛋挞作为烘焙品类中的常见单品，在市场上并没有什么特殊之处，又为什么造成此次的爆火现象呢？造成这种情况的原因有三个方面：产品的差异性、社交传播以及消费者的心理因素都起着重要的作用。
近年来，蛋挞这一品类一直推出很多网红产品，比如玉米蛋挞、超大尺寸蛋挞等等，几乎每过一段日子就会有新的形态冲击社交媒体。超长蛋挞就是这一条脉络上最新的一个例子。但是热度能否持久，则要看产品的复购能力如何。
超长蛋挞一夜之间全国爆火
1、排队和代购的同时出现说明需求真实存在
超长蛋挞在线下门店引起排队现象，代购加价15元依然有人愿意购买。排队、代购的现象并存，这就表明该款商品在某个时间段里供不应求。对于商家来说，排队就是流量，而代购则是对这个流量进行加价处理的一种方式，二者都是为了达到一个目的：即该产品具有一定的话题性和市场需求。
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排队本身就具有了从众的效果，经过这里的人看到了队伍之后就会产生好奇心，从而也加入了队伍中来。代购愿意加价出售，消费者也愿意支付更高的价格购买该产品，这表明一部分消费者的对该款产品的心理期望值大于门店所标定的价格。溢价的空间就是该产品在某个时期具有了社交价值以及尝鲜的价值的表现形式。
2、蛋挞本身没有变，变的是外形
蛋挞属于烘焙行业的成熟产品，在市场上已经形成了激烈的竞争态势。超长蛋挞的差异性不在于味道而在形态上。增大尺寸、增加外形辨识度，直接改变产品视觉冲击力，在社交媒体上也有了传播的基础。过去的几年时间里，蛋挞品类一直都在推出各种网红产品，玉米蛋挞依靠其顶部配料所形成的视觉层次来吸引顾客的目光，超大尺寸蛋挞则是通过夸张的比例来抓住消费者的注意力，至于超长蛋挞，则是将尺寸拉伸到了极限。
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这几个产品所共有的逻辑是相同的，在成熟的品类中寻找一个视觉上的突破点，通过形态差异化的手段来制造传播的话题。蛋挞作为大众喜爱的小吃，在市场上具有广泛的消费群体、较高的知名度以及较低的改造成本，因此成为了网红产品实验基地的选择对象。
超长蛋挞凭什么让人上头
1、视觉差异性降低了超长蛋挞的传播门槛
超长蛋挞本身就有很大的尺寸以及独特的形状可以作为拍摄素材，消费者也会主动去拍，并且会上传到社交媒体上。这样自然传播降低商家获取客户的成本，在很短的时间内就获得了大量的曝光。传播门槛越低，产品的出圈速度就会越快。
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对于商家而言，视觉差异化的成本是最小的也是最有效的进行产品创新的方式之一。改变配方、口味要经过研发周期以及供应链的调整，而改变形态则只需对模具进行修改，并重新制定制作工艺即可。超长蛋挞可以在很短的时间内得到很多烘焙店的跟进，这和低门槛的改造成本有关。
2、排队本身构成了消费者的消费理由
排队在消费场景中具有两个方面的意义。第一点就是给消费者制造一种稀缺的感觉，让他们觉得这是值得等待的。第二是产生从众心理，在经过的地方看到排队的现象就会感到好奇，从而也加入了队伍中去。排队既然是结果又是原因。就商家经营而言，排队就是一种能够加以控制的营销手段。掌握好出餐速度，并且保证顾客有一定的等待时间，这样可以使得店铺在高峰时期仍然能够保持人气。
但是排队也是双刃剑，在人多的时候可能会劝退一些顾客，而出餐速度过慢也会给顾客带来不好的体验。在行业内有一些烘焙品牌在这方面的表现较为出色，它们会根据时间段来出餐，并且实行限量销售和线上预约制度来控制顾客等待的时间长度，从而保证了产品的稀缺性同时也不会让顾客久候不至。
超长蛋挞的热度能不能持续
1、尝鲜之后有没有复购
排队、代购体现的是第一次购买时的热情，但是复购则要靠产品的质量来决定。如果消费者排队一个小时，花费了代购费用之后，吃完了发现也没有什么特别之处的话，就不可能再来一次了。热度消退之后，店家如何保持顾客流量，这就需要产品的自身来解答了。
超长蛋挞的形态差异可以产生第一批用户，但是形态本身并不能成为消费者的回头客的理由。消费者并不会因为一个蛋挞长得比较长就去反复买它，只有当这个蛋挞的味道好、价格合适、容易买到的时候，消费者才会去反复购买。一些行业的品牌，在推出了网红产品之后，仍然会不断改进配方、提升口感，并且能够在热度消散之后保持稳定的复购率，这才是把流量转化成交叉销售的方法。
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2、产能和品质能不能同步跟上
排队表示生产能力有限，代购表示市场需求向外扩展。如果店铺为了减少顾客等待的时间来缩减生产环节的话，那么产品的质量就会下降。保持现有的生产能力的话，排队的问题就无法解决了。在高峰期的时候如何保持好生产能力和产品质量的关系就变成了一个棘手的问题。
超长蛋挞的制作工艺要比普通的蛋挞更加繁琐，在尺寸被拉长之后，蛋液受热均匀的程度、挞皮起酥的效果以及出炉后定型的时间都必须进行相应的调整。一些从业者的反映是，超长蛋挞的废品率比普通蛋挞要高很多，并且对于操作人员的技术水平也有更高的要求。这说明产能扩张并不是简单的增加几条生产线，还需要相应的人员培训以及流程改进。
3、跟风者涌入之后，差异化还能不能保住
超长蛋挞的形态差异化的门槛并不高，模仿的人很快就能够复制出来。在市场中出现了很多同质化的产品之后，消费者的兴趣很快就会消失。到时候靠什么呢使消费者愿意购买你的产品而不会去别的地方买？这是商家必须要事先考虑好的问题。
蛋挞品类的网红产品的更新换代非常快，玉米蛋挞的热度维持了数月之后又被新的形式所替代，超大的蛋挞也是一样。超长蛋挞大概率会走同一条路。对于盲目跟风进入市场的商家而言，追逐热点本身并无不妥之处，但是把追逐热点当作短期内增加销量来对待，并不是长久之计。热点消退之后，门店正常的商品线能否支撑起收入，这才是最重要的问题。
超长蛋挞排队、代购的现象，从本质上来说就是一次成功的差异化产品试验。视觉冲击力可以产生传播效果，排队可以制造出一种稀缺感来，而代购则会验证出该商品所具有的溢价空间。近年来，蛋挞这一品类不断出现网红产品，这表明它有较好的消费基础以及较低的改造成本，因此可以进行这样的尝试。
但是热度是会有周期性的，在尝鲜的需求被满足之后，产品的吸引力能否持久，则要靠它的味道、质量以及复购的价值来决定。
能否让顾客再来一次，这是该行业是否能长久发展的关键所在。对商家而言，追逐热点是为了达到把热点带来的流量转化成交叉销售的目的，能不能让消费者来第二次，才是这门生意能不能做长的关键。
