喜茶和Lisa“谈上了”？中国茶饮出海进入“品牌战”

喜茶和Lisa“谈上了”？

其实喜茶和Lisa在过去的一年中一直保持着不间断的曝光联动，而不是在这次曼谷拍摄才突然联系上的，像是在进行一场持续的低调种草。经常看海外社交平台的网友发现，Lisa分享出来的日常照里经常能看到喜茶，无论是在洛杉矶还是在伦敦，又或者是大型时尚活动的后台花絮里，很多款喜茶的产品都出现在了镜头中。

不管是不经意的，还是刻意而为之，可以确定的就是每一次Lisa的镜头里出现了喜茶之后，喜茶海外各地门店的订单量就会暴涨。之前喜茶的三倍厚抹刚刚上架，出现在Lisa镜头里之后，订单量飞速上涨，甚至很多门店因为一瞬间点单的人太多，导致系统过载，不得不把线上点单通道临时关闭，可见Lisa的带货影响力非常强。

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而这次Lisa落地曼谷，公开在喜茶门店进行拍摄，双方算是将这么长时间的隐形联动彻底暴露在大众面前。这家门店并不是喜茶普通店型，而是更高规格的HEYTEA LAB概念店，地址就在曼谷顶级商圈内，这家门店的存在本身就是品牌在对外展示自身的高端定位。

而作为泰国土生土长的全球顶流，Lisa在东南亚的年轻群体中有着无可代替的号召力，喜茶和Lisa合作，就可以迅速借着Lisa的名气打响品牌的知名度，这与品牌的定位也非常契合。

虽然目前双方的合作还没有正式官宣，但是曝光出来的线下实景拍摄的动作，已经将Lisa和喜茶合作这一事件坐实了。

而这次联动的价值远不止营销，它让整个行业看到，国产茶饮出海之后的策略已经发生了改变，以前那种单纯输出货品的模式转变成了借助顶级IP搭建高端品牌势能，品牌之间在海外的竞争也越来越激烈，且从不同层次全方面展开了战斗。

喜茶为什么要出海？

1、国内市场增量见顶，出海是必然选择

如今，国内新茶饮这一行业野蛮扩张就能赚到钱的红利期已经结束了，而且整个市场格局基本上固定了下来，头部品牌开始了存量博弈。几家已经上市的茶饮品牌这两年的营收都不低，但是问题在于单店营收虽然稳定，利润空间却越来越小，很多加盟商都叫苦不迭，赚钱难度提升了不少。

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喜茶在感受到行业瓶颈之后，于2025年年初全面停止了加盟业务，不再接受新的申请，主动放缓了在国内的扩张节奏，直到今年前不久才再次开放加盟，并且加盟要求更加严格，也明确表示不建议想赚快钱的人加盟。显然，国内市场的增量空间不多了，在这样的情况下，到海外市场发展是一个很好的选择。喜茶在布局海外市场之后，成功为品牌打造出了第二增长曲线，品牌的可持续发展能力更强了。

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2、海外单店盈利空间，远比国内市场更可观

抛开品牌战略不谈，单从实际盈利来看，海外门店的赚钱能力确实更有优势。喜茶落地纽约时代广场的LAB门店，开业首日就卖出3500杯，日常日均销量也能稳定在2000杯以上，客流十分稳定。

海外市场的定价体系和国内完全不同，单杯售价区间远高于本土，叠加高端品牌自带的溢价能力，海外单店的营收天花板、利润空间都远超国内成熟门店。不止喜茶，同行头部品牌的数据也能佐证这一点，霸王茶姬海外GMV常年保持高双位数增长，足以证明高端茶饮出海的商业可行性。

3、出海是搭建长期核心壁垒的关键布局。

对于喜茶来说，出海不仅仅式开店卖产品那么简单，它要把自己的品牌体系完整地输出到海外。行业内将喜茶在海外的布局称为全新茶路，因为它不止将产品带了过去，还将供应链、自研发能力以及东方茶饮文化带了出去。

在海外，喜茶开了海外专属LAB概念店，还引入了特色茶坊门店形态，并且准备了全套智能制茶设备，要将自己的运营体系在海外复刻出来。这种重投入的扩张方式，目的其实非常明确，就是要用高规格的门店给全球消费者留下“喜茶是高端中国茶”的印象，这种认知一旦成功固定在海外消费者心中，那么同行短期之内是复制不了的，形成了自己独特的竞争壁垒。

喜茶出海面临什么挑战？

1、跨境供应链搭建太烧钱

现制茶饮的核心痛点就是食材新鲜度，大量鲜果、乳制品都是短保食材，对仓储、配送时效要求极高。国内成熟的高频次短途配送、密集仓储网络，根本没办法直接照搬复制到海外市场。

为了适配海外运营需求，喜茶只能重资产搭建全新供应链体系，在欧美多个区域搭建中心仓加前置仓的组合模式，覆盖不同区域门店的食材供给。整套跨境仓储、物流体系的搭建，不仅需要漫长的打磨周期，还要持续投入大量资金，成本压力远比开门店要大得多。

2、本土化运营却很难做好

喜茶为了让产品更加适合海外消费者的饮食习惯，专门研发了很多专属于海外的饮品，比如加州落日、抹云椰蓝，而且这些新品的市场反响都还挺不错，其中有些单品的销量很亮眼，全网播放量和传播度也很高。

但是让产品的口味更加贴合当地人口味只是最基本的要求，最难的是进行本土化运营，因为海外的人才招聘、管理、营销、消费习惯这些因素都和国内天差地别。喜茶要想成功实现本土化，必须和当地的团队不断磨合调整，这是一个长期的过程，每一个细节都得慢慢打磨，短时间内没法快速实现。

3、海外战略布局多次摇摆

喜茶的出海之路其实并不顺畅，中间它经历过很多次摇摆，出海节奏也多次变动。2018年，喜茶在新加坡开设了海外第一家门店，但是在这之后的很长一段时间内，喜茶在海外几乎没有什么其他的动作，发展节奏完全停滞了。到了2023年，喜茶又重启了自己的出海计划，先后在英国、澳洲以及北美等市场尝试开店，但是仍然处于迷茫期，反复改变自己要主攻的市场方向，最终才确定了主要在美国市场发展。

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灵活试错看似能规避风险，但海外市场讲究长期持续投入，供应链搭建、品牌认知积累都需要连贯性。频繁调整布局方向，难免会拖慢整体进度，消耗前期积累的品牌势能。

出海的品牌越来越多，怎么能脱颖而出？

1、规模不再是唯一优势，品牌势能更重要

现在国产茶饮出海分成了两种完全不同的打法，走平价路线的品牌，靠着数千家海外门店的庞大体量，稳稳拿下下沉市场规模优势，但极致低价的定位，很难做出品牌溢价，只能靠走量赚钱。

喜茶的思路完全相反，全程走高端高举高打路线，专门入驻全球各大城市的地标商圈，用特色LAB店、主题茶坊打造高端门店形象。这次和全球顶流Lisa的联动，也是同一套逻辑，不靠低价冲量、不靠无脑投流，而是用顶级IP拉高全球品牌调性，靠品牌力抢占高端用户心智。

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2、设备技术输出，构筑深层次差异化特色

很多茶饮品牌出海，只是单纯输出产品配方和开店模式，同质化十分严重。喜茶自研智能制茶设备带到海外市场，全套自研器材已经通过多个海外国家认证并投入使用。整套智能化体系，彻底摆脱了茶饮制作依赖老师傅手感的行业通病，能保证全球所有门店的产品口感、品质高度统一。这就是同行很难追赶的竞争力，喜茶必须继续保持，用技术打造足够的差异化特色。

3、文化柔性转译

一个品牌要想在海外真正扎下根来，只知道闷头卖产品是绝对不够的，必须要让消费者明白产品背后的文化和意义，这样才能提升消费者黏性，否则很多人只是尝个新鲜，并不会多次复购。

中国茶文化出海最大的忌讳就是生硬的说教，喜茶要做的是进行柔性文化输出，比如通过视觉设计以及场景体验，让消费者无形之中感受到中国茶文化，用海外用户能接受的方式去传递中国茶文化，这样就能慢慢积累文化认同感，提升消费者复购率。