过去的几十年里，在餐厅菜单上标注出带有“大师”字样的菜品可以提高售价；而在店门口悬挂起写着“美食地标城市”的牌子就可以证明当地人认可。
但是到了今年的7月份，中国烹饪协会连续发布了两条公告：所有的“大师”“名师”的称谓都被取消了，“之乡”“之都”的称呼也随之被废除掉了。就这样结束了持续了二十多年的大师时代。之前挂在菜单上面用来提升价格的标签再也不会得到官方任何的支持了。
餐饮店的金招牌一夜全作废
1、两则公告清零传统荣誉体系
我国餐饮界的上千名“大师”“名师”，以及一百四十多个地标的称号，在中国烹饪协会发出的两条公告之后全部被取消了。以前有“大师”二字就可以在菜单上随意加价，“美食地标”的招牌也可以让顾客信以为真，现在所有的标签都没有了官方的支持。依靠证书来树立形象的餐馆也失去了往日的底气。
许多人士都曾锐评，“大师论价卖，证书按斤称”，这样的说法一点也不过分。在电商平台上面几十块钱就可以买到一张号称是“烹饪大师一级技师”的证书，在一些地方行业协会里甚至可以一次性选出三百多名所谓的“大师”。评选已经不再是对于技能的一种认可了，而资质成了一个可以明码标价的商品。依靠着证书来维持面子的餐馆里的菜品价格也失去了底气。
（图源：网络）
2、美食地标失效，依赖这张牌的门店失了靠山
曾经被许多地方用作餐馆招牌的“厨师之乡”“火锅之都”等称号，现在已经没有了任何的作用。游客冲着名气来到这里，一条街上的餐厅都指着这几个字吸引客流。在依靠城市美食标签来维持经营的地方餐馆也出现了消费者的信任危机。
从2001年开始，中国烹饪协会就在全国内发起美食地标城市的创建工作，在此之前已经有一百四十多个城市或者地区获得了这样的称号，并且遍布在中国的大江南北。但是存在的问题是，“xx之乡”的称号并没有排他的权利——比如安徽省可以申请火锅之乡，而四川省则可以在同一名号下进行竞争。一旦“xx之乡”到处都是，那么它的价值就会被大大降低。没了传统的光环加身，那些店铺又拿什么来吸引外来的顾客呢？
为什么全被拆了
1、新规出台，评比不能再收费
自2026年8月1日开始实施的新版《社会组织评比表彰活动管理办法》中明确指出：社会组织评比表彰不能和营利性的机构一起举办，也不能向它们收取或者以其他形式收取费用。以前通过报名费、评审费、证书费等方式牟利的做法已经被完全禁止。新规定还要求每一个社会组织只可以设置一个评比表彰项目，并且每年度举行一次。之前用钱来获取证书的道路现在已经无法继续走下去了。
权威媒体认为对于主办方而言各种奖项的评选都有利可图，在报名、审核、考核、发证以及推广的过程中都会收取费用，“大师”的评定也成了一个稳赚不亏本的事情。新规定的主要目的就是要切断这一条利益链条——如果收费被禁止了的话，那么评比就会从源头上失去了动力。
2、含金量和参考性都为零
一个称号的价值高低与评选是否严谨、入选人数多少有关。但近年来，评选变得越来越宽松，入选的人数也越来越多。“大师”的称呼已经泛滥到什么地步了呢？早在2002年中国烹饪协会一次就把175个“中国烹饪大师”和557个“中国烹饪名师”一起授予给评选者。实行注册制度之后的第一批注册中国烹饪大师就有751人，在一年之内又增加了大约一千多名新的注册大师。
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一些电商平台上的“一级技师”证书只要几百元钱就可以买到，“大师”的称号也容易获得，在没有标准的情况下，这样的称号对于消费者来说就没有了任何意义。此次协会发布的文件只是对已经失去信誉的一套制度进行收尾工作而已。
头衔没了，生意怎么做
1、回归餐饮本身
依靠餐品质量吃饭的餐馆，在去掉称号之后也不会失去顾客；而以证书为招牌的餐馆如果失去了称号就会一无所有。“真正的厨师不会因为丢了某个称号而感到不安，他们内心的力量来自于手中做出的食物，并不是挂在墙上的荣誉。”当整个行业的人都开始去掉了外衣的时候，谁是真正有实力也就一清二楚了。
与担心某个称号被取消而焦虑不安相比起来，倒不如想想自己做的菜是否能吸引住食客的心。行业协会此次要清除的就是虚浮之誉，并非消费者口中所言的好坏。“大师”的印章并不能决定一道菜品的好坏。
对于餐饮老板而言，在菜单上加价所依靠的是什么呢？这是他们必须要去考虑的一个问题。以前“大师”的称号可以多卖几十块钱，现在已经没有价值了。如果菜单的价格不改变的话，顾客就会质疑为什么会有这样的价格。所以要么提高食材的质量，或者增加份量，或者是给菜品添加一些独特的风味来吸引食客。行业的发展从来都不需要铺天盖地的荣誉头衔，而要有一大批兢兢业业、不断努力提升自己的劳动者和工匠们。
（图源：小红书）
2、自己的故事自己讲
以前靠大师光环来吸引顾客，现在要靠自身实力去赢得市场。“大师”效应消退之后，品牌的传播方式应该由过去的依靠他人的光芒转为现在的自我发光。与其花费大笔资金去寻求新的认可，在此之前就应该做好品牌的宣传工作了。消费者的关注点是真实的事实，并非一个已经失去效力的认可证。
真实的东西远远要比证书更具有说服力。食材是从哪个产地进货的，配方是怎么被你研发出来的，厨师团队有什么吸引人的故事——这些才是消费者愿意去听、愿意去相信的内容。一个餐馆的品牌价值并不是靠一个头衔就能代替的，而是要让顾客吃完后还想再来的原因所在——那就是产品的质量和服务水平。
3、提升品牌信任，多攒回头客
以前只要挂上一个“大师监制”的牌子就可以让顾客相信，而现在这样的招牌已经没有任何作用了。要获得消费者的信任需要通过平时的努力来积累——后厨是否公开透明、顾客投诉能否及时解决、老客户是否会再次光临等等。这些都不是一纸证书可以做到的。真正的大厨并不是由某个机构随意授予的，也不是为了制造声势和捞取利润而颁发的一顶桂冠。当虚浮之名被揭穿之后，那些具有实力的人和店才会更加容易被人所认识。
（图源：小红书）
对于餐饮业者而言，在整个行业都开始进行自我反省的时候，能够吸引顾客的就只是一道道上桌的食物了。取消大师称号并不是要否定对高超厨艺的认可，而是在打击那些靠虚夸来博取名声的人。协会把工作的重点放在了提高服务水平上面。这意味着必须重新思考一个根本问题：当“大师”背书和“之乡”标签都不再有效，你的品牌凭什么让消费者信任。
中国烹饪协会这纸公告，对行业真正的冲击不在“大师”两个字消失本身，而在于它释放了一个明确的信号：靠头衔吃饭的时代结束了，靠产品说话的时代正在到来。好味道、好食材、好服务，这些东西从来不需要“大师”来盖章。当行业集体卸妆，真正留下的人，靠的一定不是一张证书，是端到桌上的那盘菜。
这场清理不是对餐饮业的打击，而是一次正本清源。那些真正靠手艺吃饭的人，终于不用被“花钱买证”的人抢走生意了。那些靠产品说话的餐厅，终于不用被“证书比菜好”的对手挤下去了。
