月饼销量近乎腰斩，行业连续两年下行，拐点已至？

市场总规模在下降，部分品类却在上涨

1、总量收缩

今年中秋前夕，主要门店销售收入同比下跌45.17%，礼盒销售量同比降低49.04%。把时间轴拉长，2025年月饼市场总销售额为282.4亿元，同比下降5.9%，为近十年首次负增长。到了2026年中秋节之前，主要门店中大部分店家的销售额同比下降了45.17%，销量下降了40.67%。

很多商场表示200元以上的月饼都不好卖，提前打折扣也不起作用。这不是某个销售渠道的问题，整个购买月饼的人数都在减少，买礼盒或者集体订购的人就更少了。过去那种依靠中秋集中走量的方式正面临挑战，月饼的整体市场规模也在缩小之中。

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2、礼盒包装受到的影响最大

本轮下跌中高价礼盒跌幅最大。千元以上礼盒销量同比下降了大约76%，500元以上的礼盒在常规销售渠道中的占比从2023年的7.2%下降到了2025年的1.8%，平价礼盒所占的比例已经超过了六成。依靠礼盒销售的企业面临巨大压力。

元祖股份2025年营业收入为20.81亿元，同比减少10.08%，归母净利润为1.4亿元，同比减少43.88%。广州酒家月饼销售收入16.52亿元，仅增长0.96%。没有礼盒负担的企业反而走出了困境，在线销售的石家庄黄庄月饼线上销售额突破1亿元；苏州稻香村与辉同行定制礼盒首发直播售出60万盒。

3、健康月饼依然受到消费者青睐

健康月饼销售占比已经从2020年的12.5%增长到了2025年的18.4%。低GI版月饼的价格要比普通版高70%以上，利润空间也更大。稻香村推出了红豆陈皮、莲蓉党参等低GI味型的月饼，不加蔗糖，来迎合控糖以及注重健康的人群。

广州酒家推出的低升糖礼盒售价为248元，在整个货架上的价格中排在前列。根据预订单的数量可以看出，低GI款销量大于传统月饼，客单价也提高了35%左右。健康标签能提高客单价、吸引新客，但产品得做好吃，否则很难提高复购率。

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4、现做的月饼也是一条新出路

线上礼盒销售下滑的同时，门店现做的平价月饼却十分畅销。上海老盛昌鲜肉月饼每块5元，全部门店日均约5万块，节前有望达到10万块。盒马鲜生现烤月饼的销量相比之前增加了三成以上，6个装的鲜肉月饼日均卖出80盒。

南京路上的新雅糕团、泰康食品店等地排起长队购买腌笃鲜口味的月饼。消费者不是不吃月饼，而是不愿意花冤枉钱买包装比月饼贵的东西，现烤月饼价格实惠，买几个当点心吃没有送礼负担。

拐点背后有四重力量推动

1、新规定限制了高价礼盒

2023年9月新国标的实施要求月饼包装层数不超过三层，不得使用贵金属或者贵重珠宝玉石等名贵材质，对单个商品零售价格超过500元的盒装月饼进行重点监控。这限制了月饼作为礼物的价格，靠豪华包装抬价不再可行。

昂贵礼盒销量必然下降，厂家也会把注意力转回产品质量。新政策还对月饼券和购物卡进行了控制，从而切断了礼品流通的链条。

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2、人们买月饼更多是自己吃

根据调研数据，自己日常食用的消费占到了50.4%，首次超过了42.5%的礼品消费。消费者更加重视实际的口感、健康等特性，企业团购也在减少，往年靠福利采购和商务馈赠维持销量的局面变了，有经销商称团购订单下降35%到40%。购买习惯变了，产品结构也要变，高价礼盒越来越难推。

3、直播和社区团购挤占了商超市场份额

直播带货卖月饼的效果越来越好。去年中秋同一时期，抖音电商月饼成交额同比增长近三成，商家自播成交额较平时高出910%。黄庄全村用电商销售出去的月饼占到了总销量的40%。

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社区团购、送货到家等平台也抢夺了线下超市的部分市场份额，买月饼的地方变分散，传统商超客流减少。销售渠道发生改变后，小品牌可以绕过传统货架，只要有特色的产品能直接触达消费者。

4、做月饼的厂太多，同质化严重

同质化竞争激烈，传统口味仍占约68%的市场份额。低糖、低GI等新品虽有增长，但整体供给调整仍慢于需求变化。淘汰已经开始，跟不上节奏的企业会被挤出市场。

能活下来的企业，要靠产品、服务和成本优势，并能按订单快速调整生产。以前许多工厂都是在中秋节之前集中大批量生产商品，但是现在的订单越来越分散化了，能按照订单灵活调整产量的企业才更有可能生存下去。

拐点到来之后怎么办

1、从健康和小份量入手，同时保留门店现烤

低糖、低GI、小份量零食化的趋势十分明显，健康标签可以提升客单价和毛利率。100元到200元价格区间内的礼盒占据42%左右的市场份额，中端市场仍然是主要阵地，50克到90克的小包装月饼也很受消费者青睐。

但不能只靠线上礼盒，门店现烤更贴近需求。比如老盛昌5元一个的鲜肉月饼每天能卖出5万多个，盒马现烤月饼环比增长超过30%，这说明消费者对于平价新鲜即买即吃的月饼非常感兴趣。拥有线下门店的品牌把现烤做好，比在礼盒激烈竞争的地方硬拼更务实。

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2、直播要做，门店体验也要做好

直播已经成为月饼销售的重要途径之一，苏州稻香村在与辉同行直播一场直播卖出了60万盒月饼，证明内容和产品结合得好，转化率就高。社区团购、送餐上门等平台也正在下沉市场进行渗透。

但是线下门店的价值不能被忽视，尤其是现烤月饼，消费者对于现场制作的信任感和体验感是无法取代的。南京路老字号门口排起长龙也可以看出现烤产品是有一定受众基础的。线上线下可差异化经营：线上主打礼盒和健康款，线下侧重现烤和平价散装，满足不同消费者的需求。

3、尝试联名和文创，但是不能丢了原有的特色

苏州稻香村今年与第五人格、MOMOTORY、敦煌画院做了三次IP跨界合作项目，涉及游戏潮玩以及国风文化两大目标消费群体。这能让老品牌接触年轻消费者，但前提是产品质量过关。跨界是锦上添花，产品不过关，再多跨界也没意义。

老字号要成功，必须坚持味道和品质，同时创造新场景、新受众。靠一两次跨界不够，要持续和年轻人沟通，把健康、日常化理念传出去。

4、降低成本，提高效率，灵活调节产量

淘汰速度越来越快，要想生存下去的企业必须要在成本控制上做文章。按照订单灵活调节生产量可以帮助企业根据市场需求及时做出反应，并且减轻库存压力。开发企业定制服务也是其中的一种途径，但是团购市场的整体趋势正在缩小，在没有把握的情况下不应该把所有的希望都寄托在上面。

原材料采购和配送速度决定价格能否压低，也关系现烤食品能否稳定供应，这两方面都要精细化管理。有企业通过5G车间把工作效率提高了22%，成本降低了23%，这样的改变对于薄利的产品来说是非常有用的。