大米先生半年狂开近50店、老乡鸡“围攻”广州，本土品牌慌不慌？

外来品牌打的不是口味战，是效率战

1、大米先生的“现炒+自选”是一套精密的效率系统

大米先生在广州市区开设了一家明档厨房占据着四分之一的位置，在这里站岗的员工有十五位，其中七个人负责现场烹饪食物，另外八个人为客人递送菜品。

店门外黑板上的菜单上写着今天购买肉类的价格情况：新鲜梅花肉每斤二十五元、新鲜牛肉每斤二十元、新鲜鸡肉每斤十元等三十余种即时烹调的食物，每份售价五至二十五元之间不等，并且顾客可以根据自己的喜好自由选择路线进行挑选食材然后去收银台付款整个过程只需要花费十分钟左右的时间就可以完成。

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该模式的优势来自于背后系统的强大实力，大米先生母公司乡村基有两千多家直营店，在选址、供应链以及数字营销等方面具有很强的能力，并不是因为它的辣椒炒肉好吃才获得如此快的发展速度，在推出合伙人计划之后仅仅一个月的时间就开设了五十多间店面。这说明资本的压力变成了一个快速发展的机会，而快速发展的机会又形成了一个巨大的障碍——规模效应来降低开支费用。

2、老乡鸡用“月月上新”切入广州人的汤品心智

老乡鸡在广州正佳广场开设了第一家分店，在试营业期间就荣登了大众点评网“广州小吃快餐新品榜”的第一位，人均消费只有31元左右，并且还因为其性价比高而受到了消费者的喜爱。老乡鸡并没有与真功夫进行关于米饭的竞争，而是瞄准了后者最薄弱的地方——汤品。

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老乡鸡在广州实行的是每月都会推出新品的战略，在四季交替之时推出了各种各样的养生鸡汤，其中汤品所占的比例已经达到了将近15%的程度，远远超过了整个行业的平均水平8%-10%左右的状态。广州人讲究的就是时令食材，“吃出应季的味道”，因此老乡鸡也利用自己的供应链优势来实现这样的饮食理念。一旦广州人都认可了老乡鸡可以喝到好的鸡汤的话，那么真功夫经典的排骨饭加炖汤的搭配方式就会被直接击溃。

本土品牌的问题不在口味，在节奏

1、真功夫被自己的重资产模式困住了

真功夫起源于东莞、成名于广州，依靠的是蒸这种工艺工业化的以及排骨饭加上炖汤的心智占领。早期所建立起来的中央厨房全链条自给系统，在以前它是保证产品质量的标准。但是现在这个模式却成了一个累赘。中央厨房产能固定之后就会使得菜品更新的速度非常缓慢，“船大不好调头”，而老乡鸡则可以做到每月都有新品推出，但是真功夫的新菜出现频率就会低很多。

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进入今天的真功夫店铺，依然可以看到上世纪末期的“功夫龙”装修风格，灯光比较昏黄，并且年轻人对于它的一些负面评价频次很高，“只有排骨饭没有其他选择”，并且还有人觉得它是“食堂的味道”。品牌的老化比营业收入减少更加严重，因为这会使得品牌的附加值降低，而变成一种过时、陈旧的感觉。

2、都城快餐输在了“慢半拍”

都城快餐在老广心中地位如皎洁明月一般皎洁，目前拥有九十三家门店全部分布于广州各地，在各个小区扎根开花，人们称之为“广州人南城香”。在越秀区和荔湾区的老小区里，都城的碟头饭分量十足、火候到位，客户黏性强。但是由于它过于保守而错过了十多年的黄金时期。

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直至去年后半段才逐渐重视起外送业务，并一直依靠自己配送的方式服务顾客，在主流外送平台上也没有入驻。这就意味着它在外卖算法规则之下几乎没有任何曝光机会。随着年轻人习惯用手机点餐，在互联网面前都城的社区壁垒很容易就被打破。

实地考察了天河南商圈之后发现，都城快餐的上座率大约为60%，前台排队购票、窗口取餐的传统方式仍然在运行之中。而它旁边的真功夫餐厅虽然面积较小一些，但是用扫码点餐的方式更加方便快捷，所以人流量也稍微多一点。把这些小细节放在一起看的话可以得出一个结论：本土品牌的衰落并不是因为竞争对手的竞争压力过大造成的，而是由于自身的发展速度过慢而导致的结果。

口味壁垒没有想象中那么坚固

1、外来品牌正在做本地化适配

“广东人吃东西很挑剔”，外来品牌的食品很难通过口味这一关，在快餐市场上的情况也是如此。大米先生来到广州之后就根据当地的饮食习惯开发出了无辣选项的菜品，比如蒜蓉炒菜心这样的广州传统菜肴也上到了菜单上面来，并且为了满足喜欢喝汤的广州人的需求还推出了一系列价格在五到十二元之间的即热靓汤。老乡鸡本身的菜谱就是比较接近于家常菜式的，所以只需要稍微做一些微调就可以让广州顾客满意的老乡鸡不需要对菜品进行大幅度修改就可以被接纳。

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味口相投的门槛并不高，广州人对于快餐的基本要求是干净实惠、味道不错，并不是一定要吃粤菜。大米先生的辣子鸡在广州可以卖得很好，就证明有一部分广州人可以在快餐场景下接受外地的味道。外来品牌的本地化已经不再是从有没有做到能不做，而是看大家要不要去做。本土品牌要想保持自己的口味壁垒就必须一点点去破坏它。

2、本土品牌的口味优势，正在被“新鲜感”稀释

广州消费者的食品安全意识非常强，美团的数据表明，在选择快餐店的时候，食材的新鲜程度排在第一位，而这也应该算是本地品牌的优点之一，比如真功夫强调的是蒸品的新鲜，都城则有镬气碟头饭这样的特色菜来体现这一点。

但是真功夫采用的是中央厨房的方式，这和新鲜正好相反，它更注重的是稳定性而不是新鮮感。于是消费者就会希望看到现场烹饪的过程，因此真功夫标准化的产品就变成了缺点。而大米先生用明档展示现炒菜品，则给顾客带来了更加直观的新鲜感受，要比真功夫的蒸煮效果更好一些。

广州只是样本，区域快餐的割据正在被打破

1、全国性品牌需要华南故事来讲资本叙事

老乡鸡在广州开设第一家分店的时候，在门口挂出了一条横幅：迟到了……老乡鸡来到广州了。这条横幅本身就带有信息的意思在里面。早在2020年至2021年间，老乡鸡就已经进入北京、上海和深圳等地，在隔了几年之后才补齐了广州这一块，最终完成了对四大一线城市全覆盖的目标。

之前老乡鸡有86%的门店位于华东地区，其中安徽占据48%，而在华南地区的门店只有区区几个。资本市场要有一个可以说明自己拥有“全国化的实力”的故事，而老乡鸡在广州开出的第一家分店就是用来给投资者展示它能拿下华南市场的证据之一。

大米先生的扩张方式也差不多。乡村基和大米先生共用供应链和管理模式，在全国范围内快速铺开。原来的中式米饭快餐店多集中在某个地方，比如乡村基地在四川、老乡鸡在安徽、超意兴在山东、南城香在北京等地，这两年这些品牌的门店都在往外走，原来的地域分割的局面正被打破。

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2、本土品牌如果不升级，家门口就是战场

72街为广州市的一个本土快餐连锁号，在珠三角地区有大约一百五十多家分店。在今年十八周岁生日的时候宣布了品牌的转型升级计划，由原来的自助点餐改为现场烹饪，并把非遗特色的荷叶饭作为主打商品打入全国市场。72街的品牌转型表明一些本土企业已经开始意识到自身存在的问题并且开始做出改变。但是还有很多本土企业在等待顾客上门的情况下依然没有进行任何改进。它们的网上运营能力较弱、品牌形象陈旧以及新品推出速度慢。当外来的企业用标准化体系加上资本驱动下的迅速扩张来冲击本土企业的时候，本土企业的生存时间就会很短。