西贝高调“去西贝化”半年后，又悄悄把LOGO挂回去了

一次未完成的“品牌切割”

2026年3月，西贝创始人贾国龙推出全新独立品牌天边砂锅焖面，首家门店落地在北京798艺术区。那个时间节点，西贝还处在之前舆论事件留下的余波当中。回想2025年9月，罗永浩公开提出相关质疑之后，西贝线下门店单日营收直接减少上百万。后续企业官宣关闭一百零二家门店，差不多占到原有门店总量的三成，四千名左右员工受到波及，从2025年9月到2026年3月，企业预估累计亏损已经突破6亿元。

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天边这个新品牌，当时被寄予很高期待，定位就是承接一部分关停门店，消化分流下来的员工，充当企业转型的缓冲地带。贾国龙当时规划的思路是，一部分门店关停，一部分改造转型，还要保留一部分核心老店继续经营。

可半年时间一晃而过，天边实际扩张进度远远达不到当初设想。到2026年9月，全国范围内天边砂锅焖面的门店总数只有29家，光是上海地区就有7家。对比西贝此前关停的上百家门店，完成改造转型的门店还不到三成。更值得大家留意的是终端门店出现的业态反复。部分天边门店把店内空间做分割处理，一边保留天边的定位，另一边重新挂上西贝红色LOGO。

北京还有一家门店，短短几个月来回切换，先后经历西贝、天边砂锅焖面、天边羊多三套不同的经营业态。与此同时西贝自身现金流压力依旧没有缓解，不少离职员工反馈，原本该发放的补偿金，付款时间被推迟到2028年，门店店长、厨师长这类岗位，也出现薪资降薪、缓发的情况。

去西贝化的动因是什么？

1、切割预制菜舆论的“负资产”

2025年9月，因为罗永浩在网上发布了关于西贝的点评，于是网络上掀起了一场关于西贝到底是不是预制菜的争论，这次的舆论风波直接给西贝带来了重创。在事情发生的短短两天之内，西贝全国门店单日的营业额直接下滑了大约一百万元。西贝后续展开了自救，为了证明自己并非预制菜，开始明厨亮灶的直播，但是这一直播，却让消费者发现它的确使用提前加工好的料包，蔬菜的保质期也比较长，消费者的抵触情绪更厉害了。

在这样的情况下，子品牌如果还和西贝主品牌捆绑挂钩，那么新业务很可能会受到主品牌的牵连，一并受到质疑和炮轰。于是天边拿掉了一些标志性元素，就是为了在舆论层面与主品牌分割开来，尽可能让子品牌避免受到影响。

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2、低客单价需要独立的品牌认知

原来西贝正餐的人均消费大致处在70‑90元的区间，天边的定位落到40‑50元的砂锅焖面，客单价几乎直接腰斩。如果继续沿用西贝的品牌名号，消费者下意识就会拿45元的焖面，和西贝原本80元左右的正餐体验拿来对比，很容易生出产品降级的观感。拥有独立的品牌身份，天边才有机会以全新的面貌，建立平价消费的用户认知，避开母品牌长期沉淀下来的高价位心智带来的拖累。

3、承接门店与员工的“降本”逻辑

天边的扩张模式，本质上是盘活手里现有的存量资产。把原有西贝门店改造成为天边，落地起来门槛不算高，绝大多数门店只需要改动软装部分，后厨原有设备基本可以继续沿用，供应链体系也依旧沿用西贝现成的一套。上海东方路门店，从西贝改成天边，整套改造仅仅耗费3天。这种简单换牌的操作，能够大幅减少关店带来的违约金，还有员工遣散相关的成本，属于企业面对困境时的防御性重组手段。

去西贝化引发的连锁问题

1、品牌辨识度真空，新客不认、老客不来

天边刻意抹除西贝各类标志性符号之后，并没有搭建出足够鲜明的属于自己的品牌记忆点。门店不再使用西贝的名字，红白格桌布、儿童相关的元素全部弱化，取而代之的是偏大地色系的装修风格。现实问题在于，砂锅焖面这个品类本身，很难让消费者形成强烈的品牌忠诚度，天边又主动放弃了西贝积累多年的认知资产。半年只开出不到三十家门店的现实，也说明天边没能靠自身形成足够的自发流量。

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2、储值卡失效与体验滑坡，透支消费者信任

其中一个对用户伤害很大的做法，就是西贝的储值卡不能在天边门店使用。不少消费者之前在西贝门店办理的储值，门店改头换面之后就无法消费。站在消费者的角度，很容易解读成换个马甲就不认旧账。虽说从法律层面，企业的解释能够站得住脚，可落到消费者情感层面，很难被大众接受。与此同时，天边在大众点评平台的评分已经跌到3.8分以下，差评占比超过两成。不少食客的吐槽集中在骨头多肉少，虽然分量有所增加，但整体体验没有跟上，性价比达不到心理预期。

3、与母品牌的模糊边界反而制造认知混乱

天边菜单上的砂锅焖面、面筋、排骨烩酸菜这类菜品，很多原本就出现在西贝的菜单上，口味也十分接近，门店的工作人员也大量来自西贝分流过来的员工。哪怕装修风格做了改动，消费者到店之后依旧能感受到浓浓的西贝既视感。可对外品牌又刻意划清界限，这就让不少顾客产生困惑，分不清这家店到底算不算西贝。这种嘴上说不是一家人，实际又共享供应链、人员、菜品的暧昧状态，相比清晰的子品牌策略，更容易消耗用户的信任感。

西贝还能“重新来过”吗？

1、信任修复需要长期持续的透明自证

此前预制菜舆论风波，给西贝带来最致命的打击，就是消费者信任的崩塌。风波发生之后，西贝尝试了各种补救方案，比如明厨亮灶、推出新品，甚至还发放了上亿元的消费券，然而这些措施的效果都不怎么样。现在消费者对餐饮行业的信任度很低，对预制菜更是零容忍，所以宣传口号中所说的现做，消费者很难相信，而是必须亲眼验证。

所以，门店不能只在危及到来的时候进行透明化整改，而是要把这种透明化贯彻到平时常态经营当中。举例来说，门店可以网上直播后厨制作过程，店内也可以安装透明玻璃，让食客一眼就能看到忙碌的后厨，并且最好在菜单上标注清楚各个菜品的制作方式，如果是中央厨房制作的就大大方方写出来。重建信任是没有捷径可走的，只能慢慢挽回消费者的好感。

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2、必须破解正餐业务的性价比困局

西贝正餐人均处在80‑100元区间，在当下消费趋向理性的大环境下，这个价格带承受着不小的市场压力。行业数据显示，中式正餐门店数量同比下滑17.8%，反观快餐小吃赛道，是为数不多维持增长的品类。

西贝本身的盈利底子就比较薄弱，单店净利润仅有5%。2025年11月，企业整体营收2.65亿元，单单工资支出就达到1.35亿元，沉重的成本压力压得企业喘不过气。摆在面前的路只有两条，要么打磨正餐的质价比，让消费者真切感受到物有所值；要么主动转向更轻量化的经营模型。如果不解决底层成本与定价的矛盾，单纯靠关店止损，只能暂缓危机，无法根除问题。

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3、战略聚焦

现阶段西贝的战线铺得太散，一边维持两百多家主品牌门店，一边又同步推进天边砂锅焖面、天边羊多两个全新副牌。回顾过往，贾国龙推出的中国堡、小锅牛肉等副牌，大多开局热闹，最后没能持续跑通，也侧面反映出企业并不擅长多品牌并行管理。

与其把资金、人力分散在多个项目反复试错，不如集中全部资源，把其中一套商业模式打磨出稳定盈利闭环。西贝手里最大的底牌，是沉淀多年的西北菜供应链，以及消费者对羊肉品类的心智认知。深耕自身的核心优势，远比盲目开拓多个新赛道更加务实。