一年几十次联名却接连翻车，瑞幸为什么越来越“戒不掉”IP？

一年几十次联名无缝连接，瑞幸越来越离不开IP

在整个行业里，几乎没有哪个品牌的联名频次能和瑞幸相比，数据显示，2025年全年，市面上47家主流的茶饮以及咖啡品牌的联名营销次数一共为269场次，其中瑞幸就占了23场。也就是说，差不多每半个月它就会上线一场全新IP联名，新旧活动衔接得十分紧凑，几乎没有空窗期，完全做到了无缝衔接。

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频繁的IP合作确实给瑞幸带来了实打实的销量爆发，比如和王者荣耀联动的那段时间，品牌推出的五款限定饮品，短短三天时间销量就突破了千万杯；还有与多邻国的联名，上线首周就卖出900万杯。

不过凡事有利就有弊，超高频率的联名玩法，慢慢也滋生出不少负面问题，各类隐患开始陆续暴露。2026年七夕期间，瑞幸选择和素人情侣IP展开合作，也就是网友熟知的王焕君和张缤智，这场合作没有复刻以往的爆火，反而迎来大面积消费者抵触。

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很多网友吐槽，买咖啡像是莫名其妙给陌生人随份子，这类负面吐槽快速冲上热搜。与此同时，这场联名配套的宣传漫画，还被网友扒出多处画面和多部日漫高度相似，陷入抄袭争议。为了弥补这场错误，瑞幸紧接着推出了和Cover Cat的联名，但是这一IP又被曝出立场问题。接连两次翻车，让大家看到了高频联名背后的漏洞。

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瑞幸为什么总在联名？

1、咖啡品类功能化，联名是制造“非必要购买”的手段

如今国内消费者对待咖啡的心态，早就和以前不一样了。早些年大家喝咖啡，还会追求门店氛围、休闲的第三空间体验。现在咖啡已经彻底日常化、功能化，大多数人喝咖啡的目的很单纯，就是为了提神醒脑，满足日常刚需。

消费需求变得简单直接之后，大家的选购标准也变得格外务实，只要价格合适、购买方便、口感稳定，就会成为大众的选择。瑞幸主打的9.9元平价档位，刚好精准覆盖了大众的功能性喝咖啡需求，但这种刚需消费，其实很难支撑品牌持续的用户增长。

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瑞幸目前的用户体量十分庞大，每月近亿的交易客户规模，单纯靠大家口渴、需要提神的刚需消费，早就触达增长天花板。这时候联名就发挥作用了，它能给消费者一个刚需之外的购买理由，这种消费是由兴趣和情怀催生的，能够有效带动销量。

2、门店扩张需要持续的“到店理由”

瑞幸这几年的扩张速度非常快，截至去年年底，瑞幸在全国的门店总数量已经超过了三万家，今年则又开了几千家，总数上升到三万六千多家。但是这么庞大的线下门店网络想要支撑下去，离不开源源不断的客流，而很多门店都已经出现了客流不足的情况。再加上整个行业都开始卷低价，瑞幸低价引流的做法已经不起效果了。

在不能继续压缩成本以及打折的情况下，瑞幸想要吸引客流，最好的办法就是进行IP联名。每次有新IP上线，瑞幸都能吸引一大波消费者到店打卡。

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3、用户增长依赖“破圈事件”而非自然渗透

经过这么多年的积累，瑞幸已经有了非常庞大的用户群体，

经过多年发展，瑞幸的用户池已经做得非常饱和，去年累计交易人次达到了4.5亿。用户基数已经快要饱和，如果还靠常规运营方式去拉新，增长效率会非常低。但是联名可以迅速打破和不同群体之间的壁垒，每个IP背后都有粉丝，比如和王者联动，就能吸引大量游戏爱好者；跟鬼灭之刃合作，能带动动漫爱好者购买产品。靠这些不同的IP，瑞幸能够持续触达新的用户，这种做法的效率要比投放广告高得多。

过度依赖联名给瑞幸带来了什么负面影响？

1、舆论风险持续堆积

接连不断地排上新联名项目之后，留给前期背景核查的时间自然而然就被挤得很紧。2026年七夕那段时间，瑞幸携手素人情侣IP《王焕君和张缤智》推出的联名，直接招致大量消费者的抵制。

为了弥补这次的失误，瑞幸选择和韩国Cover Cat的合作。然而再次踩雷，IP方发布的地图里面，错误地把台湾列为独立国家，再次掀起舆论争议。不仅如此，没过多久，瑞幸最近和时光代理人的联名活动中，周边产品出现失误错印，这在之前与hello kitty的联名中就已经发生过了。

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当整套联名项目排期塞得满满当当，前期深度背调、舆情预判评估的时间就被不断压缩。流水线追求快速上新，但品控的资源跟不上节奏，二者之间形成很难调和的结构性冲突。

（图源：小红书）

2、品牌的边界慢慢变得模糊

如今瑞幸线下门店数量已经突破3.6万家，日常面对的是覆盖面极广的普通大众消费群体。七夕那次合作的IP，虽说在短视频平台坐拥600万粉丝，拥有属于自己的一批忠实追随者，但是对于绝大多数平时不刷该类内容的路人消费者来说，这一对素人情侣依旧十分陌生。直接把别人的私人恋爱故事大批量印刷在杯套、外带纸袋上面，很多普通顾客拿起这杯咖啡的时候，完全体会不到所谓的浪漫氛围，反而内心觉得别扭、膈应。

当时不少消费者下单的时候还特意在备注栏留言，希望门店不要给到联名款杯套；甚至还有一部分网友直接表态，干脆打算等这一轮联名活动结束之后再去购买饮品。一旦联名合作从原本带给大家惊喜的营销，演变为一部分消费者眼里的强行投喂，品牌长期积累下来和用户之间的情感联结，就在不知不觉当中被一点点消耗掉。

3、深陷路径依赖

数据显示，2025年瑞幸整体营销开支已经接近26亿元，对比2022年有非常明显的增长，高额的营销投入支撑起一轮又一轮高频次的联名活动。这套打法相当于是借助外部IP自带的流量，拉动饮品的销量，而不是依靠产品本身去自发制造全网讨论热度。

如果品牌持续习惯于依靠联名来拉动销量，看似每一场营销都热热闹闹，属于战术层面的不停忙活，可往更深一层看，很有可能掩盖住战略层面上，在打磨产品、打造差异化上面投入不足的现实问题。

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瑞幸之后怎么把联名做好？

1、跳出单纯蹭流量热度的思路

瑞幸此前和《崩坏：星穹铁道》就没有简单粗暴草草了事，而是仔细琢磨角色人设，把白厄身上那种清冷孤绝的气质，和小白巧拿铁的风味相互做了呼应；遐蝶轻盈飘逸的人物特质，则匹配桑葚果蔬茶。希望让游戏玩家在喝下这一杯咖啡的时候，仿佛沉浸式走进角色的故事当中。周边物料的制作同样舍得下功夫，色纸采用印金工艺，徽章使用拉丝银葱材质，最终不少二次元粉丝评价周边用料扎实、诚意十足。

其实二次元圈层里面的用户，对于合作当中的诚意感知格外敏锐，倘若一次合作做得敷衍潦草，这件事会被圈子里面长久记住。联名这件事，衡量成败的指标，并不单单看这次合作曝光触达了多少路人；更重要的，是能不能让该圈层的核心粉丝实实在在感受到，品牌拿出了足够的诚意对待这个IP。

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2、给联名营销留出呼吸空间

瑞幸跟《长安的荔枝》的联动，就展现出另一种更加成熟的营销节奏。当时品牌并没有一股脑抢在剧集刚开播第一周的流量风口急匆匆上线产品，反而是有意往后推迟一周才正式推出联名饮品。

借着时间差，让联名的推进节奏和剧集的故事脉络慢慢贴合；围绕剧中摘荔枝、保鲜、千里运送荔枝的主线剧情，顺势对外释出品牌自身供应链情况以及原产地原料相关内容，把属于瑞幸的品牌叙事线和影视剧的剧情线交织缝合在一起。最后的市场反馈也相当不错，“转运小马”主题挂件一经发售就迅速被抢购一空，二手流通市场上面挂件的价格直接翻了好几倍，这说明找准联名的时间窗口比抢先发布要有价值得多。

3、搭建完善的IP分级以及审查流程

显然，等到舆情爆发之后再救场，根本没办法弥补漏洞。对瑞幸来说，有必要落地一套清晰的IP分级管理体系，对于体量很大的战略级IP，品牌要调配大量资源深度共创；战术级IP主要目标是实现圈层渗透；至于实验级的小众IP，则优先选择小范围测试投放，提前观察市场舆情反馈。

比分级更关键的是，针对内容政治敏感性还有原创性核验，必须设立一套不能随意压缩时间的硬性审核流程，这才能够让高速运转的联名流水线长久平稳地运行下去。