排队3小时到北京店全关，网红火锅“洱火”改名求生，救得回生意吗？

洱火是怎么火起来的，又是怎么退场的

1、短视频和品类红利催生的速成网红

洱火的发展搭上了两条顺风船：一条是云南酸菜火锅这一新兴品类带来的红利，在2023年之前后，“云南特色+独特的酸菜味道”的云南酸菜火锅大火起来，并且多次登上大众点评网上的美食榜单；另一条则是短视频平台所带来的人气红利，在抖音平台上，“洱火云南酸菜牛肉火锅”的话题播放量超过了1000万次，很多探店视频也让人们知道了这道酸辣鲜美的云南火锅。

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洱火联合创始人的于莉曾经在接受采访时提到过，该火锅的味道是在云南采风半年之后才发现的。洱火品牌利用了品类上的先发优势，并且赶上了短视频传播的好时机，所以发展得很快，在不到一年的时间里就开了二十几家分店，其中在北京就有十几家。这种速度的背后是加盟模式所起的作用。洱火向加盟商收取四万元的加盟费用，并且合同为期三年，在短时间内迅速扩张开来。

2、热度退潮后，问题集中暴露

但是很快就开始出现了一些问题。长楹天街店在大众点评上的评分是3.9分，人均消费为92元，在评论中既有对食物味道正宗、环境宽敞明亮的描述，也有关于“上来的薄荷牛肉肉质太老无法咀嚼”的反馈。口碑两极分化表明产品的质量不稳定，在加盟模式之下几乎不可避免——各个加盟店独立运营，对于产品质量控制的标准很难做到一致。

最重要的还是复购问题。对于云南酸菜火锅这样的新品类来说，新鲜感是最主要的优势所在。第一次尝试它的人大多因为好奇而被吸引过来，在那之后会留下的原因只有一个——味道是否能经得住时间的考验。火锅属于一种高频率消费的商品，在一周或者一天的时间里都会有消费者想要吃一次的情况发生。

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如果一个品牌只有“尝鲜”的概念却没有“常吃”的内容，那么它的复购率将会迅速下降。据相关数据表明，纯粹为了打卡目的开立的店铺复购率不到百分之十，但是回头客占到四十五以上比例以上的店家存活概率比整个行业的平均值高出很多。

改名的逻辑：换一个身份，就能重新开始吗

1、从“洱火”到“滇九哥”，改的不只是名字

品牌方把原来的“洱火”换成了现在的“滇九哥”，并且由原来的加盟模式变成了现在的直营模式。滇九哥店铺里的员工表示，“洱火”曾经是一个加盟过的品牌，在此之后又开设了新的直营店。这表明该品牌方正进行着一场彻底的转变——抛弃之前已经建立起一定知名度但是也存在一些负面评价的品牌名称，用一个新的名字来重新起步。

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更改名称的原因很简单，“洱火”的命名与云南洱海有关系，有一定的地域性特征，但是经过两年多的发展之后，“洱火”这个品牌已经在消费者的印象中和“排队长”、“牛肉老”、“性价比低”等标签联系在一起了。换个名字就相当于清除了品牌之前所形成的消极形象，并且以新的名字来塑造新的品牌形象。另外从加盟到直营的变化也表示着品牌方掌握了主动权，在此之下可以实现品控一致、服务标准化、店面同质化的目标，从而解决了加盟模式下缺乏有效管控的问题。

2、但改名换不掉产品和模式的问题

改了名字之后只能改变品牌的标志，而不能改变产品的质量，在菜品、味道以及出餐速度上都没有什么实质性的提高的情况下，顾客仍然会认为滇九哥的食物同洱火没有什么不同。品牌只是一个符号，人们真正关心的是吃到了什么样的一顿饭。据滇九哥店员所说，在北京只有四到五间分店，并且远远少于洱火最鼎盛时期的十五家店铺之多，因此可以推断出他们有意放慢了扩张的速度来检验自己的经营模式然后再去扩大生产规模。比较起来，在没有明确目标的情况下一味地开新店，放慢速度检验模式更为合理一些。

由加盟变为直营也存在类似的问题。直营可以解决品质控制的问题，但是直营的成本结构要比加盟要高很多。每个直营店都要自行承担房租、人力以及装修费用。洱火之前用了将近两年半的时间开了二十几间店，依靠的是加盟商的资金和资源。而现在已经转为直营了，开店的速度必然会大大降低，并且资金的压力也会增大许多。四到五家直营店和十五家加盟店对于品牌的现金流量要求是完全不一样的。

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网红火锅的通病，不是改名能治的

1、产品壁垒低，谁都能复制

云南酸菜火锅最大的问题就是门槛过低，酸菜、牛肉、菌菇等主要原料没有独家供应商可以随意购买得到，汤料发酵的技术也不难学懂。在洱火证明该品类有市场需求之后，模仿者蜂拥而至，在上海出现了四十余家与之相关的店铺，在北京、深圳、成都、杭州和西安等地也陆续出现类似的品牌。随着供应量的急剧增加，消费者的选项变多起来，单一品牌的人气也就被分散开了。

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2、消费频次低，撑不起日常经营

云南酸菜火锅的独特风味是它的优点也是它的缺点，因为它太独特了，并不适合每天都吃。消费者每个月大概只会在周末去吃一顿云南酸菜火锅来换个花样儿，而不会一周一次或者更多次地光顾这里。由于火锅本身具有很强的社会属性，所以它是适合聚餐而不是做快餐的。因此其营业额很难超过一个固定的上限值，除非通过提升客单量、加快转台速度或者增加店面数量的方式来实现这一点。洱火人均消费为92元左右，在所有的火锅品牌当中处于中等偏上的位置。这个价格区间既不能带来高端火锅那样丰厚的利润空间，也不能吸引到平价火锅那般的大量客源。

改名易，改命难：网红火锅的出路在哪里

1、从“排队生意”转向“回头客生意”

网红火锅店要想生存下去，并不需要改变自己的名字就可以做到这一点，在此基础上提高顾客回购率才是最重要的事情。排队是一种结果而不是一种原因的存在方式。让消费者愿意重复消费的原因主要有以下几点：一是产品的价值；二是该产品的味道怎么样？价格如何？是否容易获取并且长期可靠？

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除了新的刺激之外，还有没有可以吸引回头客的因素呢？火锅店能够存活下来的关键就在于此。一些品牌的成功并不仅仅依靠某个爆品或者某个热点事件来维持住消费者的兴趣爱好，而是依靠着一直稳定的出品以及长久以来建立起来的良好口碑。拥有四十五岁以上客户比例超过百分之五十五的店铺比整个行业的平均水平高出很多，在一定程度上也反映出复购对于火锅店来说是多么重要的一条生命线。

2、加盟转直营模式重构，是一场更难的仗

滇九哥由原来的加盟模式转为直营模式主要是为了夺回对品牌的控制权，并且建立一套完善的品质管理体系。但是直营模式所具备的重资产特性使得品牌方必须面对巨大的财务压力以及缓慢的增长速度。而在整个火锅行业的萧条期以及消费者需求不旺的情况下，用直营的方式去塑造一个新的品牌更加困难。因为目前市场上网红火锅的竞争已经非常激烈了，在短时间内获得消费者的认可几乎是不可能的事情，而且新的产品和品牌层出不穷。