肥肥虾庄复刻黄鹤楼、海底捞开民俗店：餐饮+文旅这笔账算得过来吗？

为什么餐饮品牌集体扑向“文旅”

1、吃饱不再是卖点，情绪价值才是

餐饮行业的市场竞争非常激烈，有味道就已经达到了基本要求，但是仅仅有味道并不能形成差异化的竞争优势。如今，在一条街上有几十家店铺的情况下，顾客挑选哪家去就餐的时候更多地考虑的是这家餐馆能够给顾客带来除了食物之外的什么其他东西。比如文化主题店就可以满足这一需求。在肥肥虾庄里吃小龙虾的同时还可以观赏到一座迷你版的黄鹤楼，并且可以拍照留念，在社交网络上分享出去。而海底捞用苗寨歌舞、高山流水敬酒的方式让一桌火锅变成一场小型民俗表演；霸王茶姬则以博物馆为主题开设店铺，使人们一边品茗赏古董。这些体验所散发出的魅力远远超过一道菜肴本身所能带来的愉悦感。

（图源：网络）

2、文旅流量是现成的增量池

另外一种驱动力来自于流量结构的变化，在本地顾客消费频率比较低的情况下，游客来汉旅游时产生的高频次需求就会显现出来，他们会去寻找当地的特色美食并排起长队只为了一顿饭。在文化旅游场景下，游客对于价格不那么敏感，而更愿意为文化体验付费。五一期间肥肥虾庄一天就能迎来一万多名客人，这样的客流强度对于普通的店铺来说几乎是不可能实现的。所以文化旅游流量给餐饮品牌带来了一个新的增长点，在节假日以及旅游旺季的时候尤为明显。

文化主题店的成本结构，比想象中更重

1、装修投入是普通门店的数倍

肥虾庄黄鹤楼联名店3000平方米的大店、复杂的装修以及丰富的文化元素都使得它比普通的小龙虾店的投资高出很多。海底捞民俗主题店要用到苗银、铜鼓、蜡染等少数民族文化的物品，并且还要修建一个可以做歌舞表演的地方。

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霸王茶姬博物馆主题店则要把文物形象搬出来，在设计上花费了很多钱，在原材料上也花了很大一笔钱。刚开始的时候依靠新奇感和旅游客流可以很快收回投资，但是等到新鲜感消失之后，日常的人流恢复到常态之后，高昂的固定成本就会成为一种负担。

2、文化资源的获取和维护需要持续投入

文化主题店的主要资源就是当地的文化了，肥肥虾庄复刻黄鹤楼就需要与黄鹤楼景区或者相关的文化机构进行合作，海底捞加入苗族元素就必须深入研究苗族文化，并请来民俗表演团体，霸王茶姬的博物馆主题店也必须同博物馆或者文化机构建立起合作关系。

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这些文化的资源不能一次性完成，而是要不断地去获得、保持以及更新，在没有持续的文化体验作为支撑的时候，这样的店就只能变成一个普通的餐厅而已。

“不可复制”是文化主题店最大的悖论

1、文化资源的稀缺性支撑了差异化

文化主题店能够吸引顾客的原因在于它给顾客提供了一种不同于其他地方的独特体验。比如黄鹤楼只有一座，在武汉独一份；苗族文化的原生态保存地在贵州，只有那里才可以看到真正的苗寨海底捞月等现象。因为这些独特的文化符号的存在使得主题店具有了差异化的优势，也为其带来了溢价的能力。

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2、但主题店的模式是可以被复制的

文化资源缺少并不意味着商业模式也缺少。肥肥虾庄和黄鹤楼联名开了一家店铺，在其他地方也可以开一个“小长江大桥”的主题店，“小东湖”的主题店等等。海底捞可以做一个苗族民俗风情的主题店，其他的商家也可以根据当地的特色来做各种各样的主题店。文化符号多种多样且容易被替代，但是“文化主题店”的这种形式却是可以大规模复制出来的。一旦各个城市出现了很多个这样的文化主题店之后，人们对于这种新颖的文化体验的兴趣就会很快消退。“文化主题店”本身就是一个同质化的概念——每一家店都在讲着当地的故事，但是它们的做法却大同小异，所以顾客的感受也就变得麻木了。

从“一次性打卡”到“持续复购”，主题店要跨过什么坎

1、文旅流量是脉冲，日常经营要靠本地客

文化主题店开业期间以及节假日时的客流量主要依靠游客和猎奇型消费者。但是要使一个店铺能够长久地运营下去，就必须要有稳定的日常顾客。游客来了这一次之后不会再有下一次来访的情况出现，而本地消费者也不会每周都去同一个主题店打卡。为了把文旅流量变成常态化的客流，就需要让本地消费者感觉到，“这家店不仅外表美观、内涵丰富，而且味道也好、值得一去再来的。”文化体验是第一步，产品的实力才是根本。如果产品本身没有过硬的质量保证的话，那么即使有好的文化体验也难以实现重复购买的目的。

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2、文化体验需要持续更新，不能一劳永逸

文化主题店的文化元素一旦固定下来就会很快失去吸引力，因为消费者对重复出现的内容没有新鲜感。肥肥虾庄用黄鹤楼模型来吸引顾客只做了一次就不再使用了，而海底捞用苗族歌舞表演也只做了几次就没有继续下去。为了保持消费者的兴趣，主题店必须不断更新文化内容——比如更换展览、变换表演、增加互动体验、推出联名合作等。这就要求品牌方要在文化的运营上下功夫，并且把它当作一个长期的过程来进行，不能把它当做一个短期的促销手段。

餐饮+文旅的终局，拼的是文化运营能力

1、文化资源不是护城河，文化运营才是

黄鹤楼、苗族文化、曾侯乙编钟等都是公共资源，任何一个品牌的商家都有权利去进行合作开发。但是真正拉开距离的是品牌对于文化资源的认识以及运用的能力。肥肥虾庄可以把黄鹤楼的诗句歌曲融入到每个角落里去；海底捞可以将苗族舞蹈高山流水敬酒变成一种服务体验； 霸王茶姬可以把文物形象转化为顾客可以感受到的空间语言——这样的能力不是通过砸钱就可以得到的。要使文化体验更加丰富、细致并且具有互动性的话就必须要有专业的人才队伍来进行长期的投资并且深入地了解当地的传统文化才能做到这一点，在主题店竞争的时候就会处于一个有利的位置上。

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2、轻资产的文化合作，可能比自建重资产更可持续

文化主题店的投资很大，并非所有的品牌都能够承担得起。大部分的品牌会采用轻资产的文化合作的方式来推广自己的文化理念——与当地的文博院所、非物质文化遗产传承人以及景区进行合作，在联名款、快闪店或者限定活动中给顾客带来一种文化的体验感，并不一定要建造一个大型的主题空间。轻资产模式可以降低试错的成本，也使品牌更容易更换不同的文化主题。一旦某个文化主题失去吸引力之后，品牌就可以迅速转而推出新的主题来吸引消费者的注意。而对于那些拥有雄厚资本且具有长久运营能力的大牌而言，则更适合打造重资产式的主题店铺；而对于大多数的小型企业而言则更适合采取轻量化的文化合作方式来进行文化营销。