传闻5500万请Rosé被拒：霸王茶姬的出海野心藏不住

霸王茶姬的海外棋局已铺开

最近，网上一条传闻越传越广，据说有一家中国新式茶饮品牌向BLACKPINK成员的Rosé发出了商业合作邀约，报价100亿韩元，大约是5500万元人民币，而艺人拒绝了这次合作。

消息传出后，大众第一时间想到的就是霸王茶姬，因为它做的就是国风茶饮，而且最近正在全力在海外市场发展。虽然业内人士否认了这一传闻，但是从业者以及网友心里都清楚，霸王茶姬的确想要走向全球。

霸王茶姬的经营数据显示，2026年第一季度和第二季度，它在海外市场的GMV一共达到了9.3亿元，涨幅非常大，而且品牌的海外业务连续五个季度实现高速增长。而且经过一整年的海外深耕，截至今年第二季度末，霸王茶姬的海外门店数量已经达到399家，业务版图成功覆盖东南亚、北美共计7个国家和地区。

（图源：网络）

2026年4月底，霸王茶姬正式登陆韩国市场，一口气在首尔江南、龙山、新村三大核心热门商圈同步开出多家门店，落地之初就直接引爆了当地消费市场。门店线上点单通道刚刚开放5分钟，就因为下单人数过多出现爆单卡顿的情况，线下实体店的排队场面更是火爆。

霸王茶姬为何出海？

1、国内“内卷”加剧，增长天花板显现

这两年来新茶饮行业竞争的激烈程度有目共睹，各个品牌为了抢点位争得头破血流，不惜打起了价格战。但是市场红利期结束之后，中小品牌不得不退场，而头部品牌则承受了巨大压力。

去年霸王茶姬全年的净收入一共为129.07亿元，跟上一年相比只增长了4%，基本上陷入了停滞。全年的营业利润也只有13.47亿元，下滑幅度达到了53.33%，也是现在六家已经上市的茶饮品牌当中唯一利润负增长的企业。

（图源：霸王茶姬财报）

现在蜜雪冰城等一些主流平价茶饮品牌把产品价格压得非常低，抢占了大量的下沉市场，而霸王茶姬的定位和产品都不允许它把价格压得太低，只能进行简单的调整，于是大量消费者流向了价格更低的品牌。国内增长基本到了天花板，于是出海就成了霸王茶姬必然的选择。

2、产品同质化，大单品红利消退

熟悉霸王茶姬的消费者都知道，“伯牙绝弦”是品牌的王牌大单品，长期以来都是门店销量担当。但行业同质化模仿越来越严重，各大主流茶咖品牌都纷纷推出同类型轻乳茶产品，还利用低价抢占市场。比如瑞幸推出的9.9元轻轻茉莉轻乳茶，上线短短7天就卖出1100万杯，古茗、茶百道等头部茶饮品牌也快速跟进，推出平价同款竞品，直接冲击霸王茶姬的中高端定价体系。

（图源：网络）

反观霸王茶姬自身，2025年整体产品迭代速度偏慢，虽然今年的上新频率高了很多，但是依然没有出现能够接替伯牙绝弦的爆款新品，消费者慢慢出现审美疲劳。最直接的影响就是终端加盟商盈利难度变大，回本周期被不断拉长，门店经营压力持续攀升，原有单一产品支撑的盈利模式彻底难以为继。

3、海外市场是增量蓝海

从全球饮品行业的数据来看，在海外，现制饮品还有这非常广阔的发展空间，预计全球现制饮料市场规模将在2028年超过1.1万亿美元，体量非常庞大。而重视茶饮在海外市场的渗透率不高，还有一大片空白市场等待挖掘。尤其是像韩国这种饮品消费大国，更是存在着独特的机会和缺口。

这是因为韩国本身就有着浓厚的咖啡文化，已经培养了消费者购买饮品提神的习惯。咖啡店很多，但是茶饮店却很小众，尤其是高端现制茶饮更是几乎空白，基本没有品牌能和霸王茶姬直接对标。数据显示，2024年韩国茶饮市场规模已经达到1.58万亿韩元，增长态势很稳定。对于霸王茶姬来说，避开国内的低价战，到海外开拓市场，是让品牌实现增长的最好办法。

出海之后面临着什么挑战？

1、海外SKU受限，品控风险高企

霸王茶姬的海外门店看上去很火爆，门外大排长队，业绩数字更是不断上涨，但是品牌出海带来的供应链难题却不容忽视。韩国的食品检测标准非常严苛，所有的进口食材都必须经过非常严格的审核，这就导致霸王茶姬无法将国内所有产品照搬过去，很多热销的爆款都无法在韩国售卖，大大限制了门店的营收。

不仅如此，霸王茶姬在海外市场的布局很分散，这就导致它的供应链运输半径很长，要把食材运到国外的门店，成本比国内高了不止一星半点。而且长距离运输很容易导致食材品控出现问题，霸王茶姬的特色就是新鲜原叶茶，如果门店出现食品安全问题，将对品牌口碑产生严重影响，从而扰乱霸王茶姬在海外的发展节奏。

2、市场教育成本高企

想要在海外市场站稳脚跟，最难的是改变当地消费者的固有消费习惯。韩国2025年咖啡市场规模突破11.7万亿韩元，咖啡是当地民众日常刚需饮品，反而是茶饮的大众接受度和消费频次都比较低。

从定价来看，霸王茶姬在韩国的单杯售价大概在五六千韩元，而当地平价咖啡店的冰美式仅需一两千韩元，性价比差距十分明显。想要让常年喝咖啡的韩国消费者主动选择霸王茶姬，需要长期投入大量资金、时间、精力做市场教育，是一场看不到短期回报的持久战。

（图源：小红书）

3、本土化与品牌调性的平衡难题

为了能够快速在韩国市场打出知名度，霸王茶姬特地组建了本地运营团队，张元英等韩流明星也自发推荐带动热度。这种营销方式在短时间内的确吸引了很多消费者打卡，让门店的热度提升了起来。

但明星自带的热度来得快去得也快，存在很大的不稳定性。一旦明星热度下滑、合作到期，或者出现舆论风波，品牌很难留存靠流量吸引来的消费者，最终还是要回归产品本身，如何摆脱流量依赖、沉淀自有品牌心智，是长期难题。

如何将出海之路走稳走远

1、深耕本土化供应能力

品牌出海最大的底气一定是供应链给的，如果没有足够完善的跨境供应链，霸王茶姬就无法长期在海外市场发展，所以当务之急就是解决跨境供应链存在的短板。目前，霸王茶姬已经将香港打造成了全球茶仓，这样做的好处在于可以借助香港自由贸易港的政策优势，让供应链辐射到整个亚太市场，大大提升了跨境履约效率。

品牌还可以在海外本土打造供应链，根据不同市场的食品合规标准，和当地的供应商合作进货。这样能够慢慢降低对跨境供应链的依赖，而且也能解决运输带来的品控不稳定的问题。从而使得门店的SKU最大程度上不受限，大大丰富了门店产品，有利于打开门店的营收增长空间。

2、产品创新与场景渗透

靠新鲜感只能短期出圈，靠产品才能留住消费者。2025年底霸王茶姬推出的归云南系列新品，上线之后市场反馈十分亮眼。这套产品打磨逻辑，完全可以复制到海外市场，针对不同国家的消费口味、饮品习惯，打造本土化专属产品线。比如针对美国等咖啡主流市场，主打茶拿铁品类，贴合当地用户的饮用习惯，降低消费者的认知门槛和尝试成本。

同时跳出单一下午茶消费局限，主动渗透早餐、夜间休闲、社交小聚等多元消费场景，让国风茶饮从网红尝鲜单品，变成海外消费者日常可饮用的刚需饮品，通过场景深耕提升复购率，稳定门店营收。

（图源：网络）

3、强化品牌沉淀

从以往的动作可以看出，霸王茶姬进行的本土化营销对于撬动当地流量非常有效，但是需要注意的是，短期的流量不代表品牌能够长久地做下去。品牌需要平衡好流量和留量，让消费者在热度过去之后仍然留下来。

这就需要品牌在持续进行本土化营销的同时，保证品牌的调性不发生改变。比如霸王茶姬在香港以及美国坚持直营，这样的模式看上去扩张慢且成本高，实则可以打造标准化的品牌门店，将品牌的调性牢牢控制住，慢慢让海外消费者认可霸王茶姬的国风内涵。