川渝火锅统治了三十年，铜锅涮肉为什么现在才“反攻”南方？

现象

铜锅涮肉南下得很快，比大家想象的还要快一些。不同于以前的老北京涮肉店传统的店面风格，这批南下的铜锅涮肉做了很多本地化的改动。在产品方面，除了鲜切的牛羊肉之外，又增加了一些烧烤、小吃以及各种口味的锅底。在场景方面，有的店把山野自然元素和铜锅结合起来，有的则做成“板前铜锅涮肉”的吧台形式。

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消费场景也在不断拓展。过去铜锅涮肉更多被视为冬季聚餐的选择，清汤涮羊肉自带一种“天冷时围炉而坐”的画面感。而南下的门店正在尝试打破这种季节限制。锅底从单一的清汤涮羊肉自带一种“寒冷的时候围炉而坐”的感觉。南方开设的店铺也在想办法解决季节性的困难。锅底由原来的清淡汤底发展出麻辣、番茄、菌菇等多种选择，涮菜也多了些南方人比较喜欢的海鲜、豆制品以及蔬菜拼盘，菜单上还加入了烧烤、凉菜、小吃等附加品类，使得一顿饭的内容更加丰富。原来的铜锅涮肉只在特定季节出现，而现在却成了人们想吃就能吃到的一种餐饮形式。

原因分析：铜锅涮肉为什么现在才“南下”

1、川渝火锅的统治力在松动，消费者开始寻找新东西。

过去三十年里，川渝火锅靠麻、辣、重口味建立了不可动摇的市场地位。但是统治权正逐渐被消费者的改变所消磨。

现在，健康、新鲜成为消费的趋势，食材新鲜度和菜品丰富度已超过价格，成为消费者选择品牌的主要因素。而麻辣锅底最大的一个缺点就是重油重盐，很容易把食材本身的香味盖住。消费者开始想要“吃得到食材本味”的东西。

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川渝火锅存量市场的竞争已经很激烈了。整个火锅行业的增长速度已经减缓，头部品牌的开店速度也在放慢，同店销售业绩也在下降。当川渝火锅门店已经遍布大多数城市时，在这个赛道上继续角逐下去的边际效益已经在减少。品牌要寻找新的故事，而消费者也希望能尝到不一样的味道。

麻辣已经不再是火锅消费唯一的理由，也不再是必须的起点。当一批消费者开始主动选择不辣的锅底的时候，他们并不是在妥协，而是在寻找一个可以吃到食材本身的味道的地方。

铜锅涮肉的清汤底恰好踩在了这个缺口上。

健康意识的渗透是另一层推力。年轻一代对吃完一顿火锅后身体的负担变得更加敏感。不是不吃火锅，而是想找一种负担更轻的吃法。清汤涮肉恰好提供了这个选项。它不是替代麻辣，而是补充了一个原本缺失的位置。

2、铜锅涮肉踩中了“新鲜”和“品质”的消费趋势。

铜锅涮肉的主要特点就是清汤锅底、现切羊肉。清汤锅底不需要太多的调料，食材的新鲜与否，刀工的好坏，都可以从一口汤中体现出来。

南下的铜锅涮肉店，一般都将羊肉质量作为主要的卖点，在门店内设置明档现切厨房，通过现切现卖的方式来体现“鲜”的特点；有的还打出“只吃盐池羊，不膻肉更香”、“北纬45度黄金牧场锡林羊”之类的口号，利用产地溯源来加强消费者对产品质量的认知。“看得见的新鲜”正好击中了当今消费者对食材品质比较关心的地方。

与几年前很火的潮汕牛肉火锅相比，铜锅涮肉在供应链上有着自己独特的优势。羊肉的自给率比较高，出栏周期比较短，所以价格波动比牛肉小。这意味着铜锅涮肉的供应链更稳定。

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3、南方消费者的口味版图在拓宽。

以前，南方人对于北方铜锅涮肉的印象就是：汤底清淡、麻酱重油、没有味道。但是消费者口味的范围越来越广了。年轻一代从小就接触到各种各样的地方美食，对于“清淡”这种口味比上一代人要更加容易接受。在川渝地区，“新成都人、新重庆人”不一定每天都要吃辣，喜欢尝鲜，对不辣的火锅有一定的接受度。

麻酱的受欢迎程度也有所提升。它在火锅、麻辣烫中出现的频率很高，已经形成了一定的认知基础，并不被看作是陌生的事物。当消费者将火锅的选择从“哪种辣”延伸到“是否要吃清汤”的时候，铜锅涮肉就不是“北方的火锅”了，而成了火锅的一种。

未来挑战：铜锅涮肉的“南方之路”能走多远

1、品类认知的“北方标签”需要时间淡化。

铜锅涮肉在南方消费者心中的认知，仍然偏“北方”“传统”“冬天”。这种标签在冷天是优势，在热天可能就是负担。川渝火锅一年四季都能吃，麻辣的刺激感不分季节。铜锅涮肉的清淡口感在夏季的吸引力明显弱于冬天。

如何把铜锅涮肉从“冬季限定”变成“全年选项”，是南下品牌需要解决的问题。一部分品牌已经开始用场景升级、产品创新的方式削弱季节概念，但是品类的季节性认知变化是需要时间的。

改变季节标签，并不是去告诉消费者“铜锅涮肉也可以在夏天吃”，而是让人们在夏天越来越常吃铜锅涮肉，直到不需要再特别说明。在30多度的天气里仍然有人排队的时候，季节标签就自己松动了。不用说，别人一看就知道。夏季菜单的改动也在进行当中。凉菜、冰镇饮料以及清淡口味的锅底，在部分铜锅涮肉店中已经可以见到。

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2、供应链从“北方优势”变成“全国挑战”

铜锅涮肉的核心是羊肉，而最好的羊肉产自北方。过去在北方的供应链优势，到了南方可能变成挑战。长途冷链运输会加大成本，但是本地采购又影响到品质。

最直接的问题就是南方消费者对于羊肉的接受程度没有北方高。在北方地区，羊肉是人们日常生活中的主要肉类食品，人们对它的消费频率以及各种肉品的认知都比较成熟。南方的羊肉消费更多的是季节性和场合性的，还没有完全形成消费习惯。这也就意味着铜锅涮肉要进入南方市场，除了要解决“怎样把羊肉运过来”的问题之外，还需要解决“如何让更多的南方人更经常地吃羊肉”的问题。后者要比前者慢很多，也困难很多。

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3、从“尝鲜”到“复购”，需要更扎实的产品力

铜锅涮肉的火爆，目前更多是“尝鲜效应”在起作用。南方消费者对铜锅涮肉有好奇心，愿意排队等位。但是尝鲜之后能否形成复购，要靠产品的实力来决定。清汤锅底没有重口味来弥补缺点，羊肉的新鲜程度以及片的厚度是否一致，每吃一口都会被消费者发现。