北京望京有一家吉野家门店最近关了，这家店开了21年。消息传出来以后，不少老顾客在网上留言，有人说以前经常来这里吃午饭，也有人觉得最近几年味道和以前不太一样了。这家店的关闭让很多人开始关注日式快餐和牛肉饭的处境。其实不只是吉野家，味千拉面、花丸乌冬面、食其家这些品牌这些年也都有各自的难题。
牛肉饭从过去的热门单品变成现在点单率下滑的品类，背后有产品、价格、健康和竞争等多方面原因。
日式快餐集体衰退，牛肉饭首当其冲
1、望京吉野家即将停止营业
位于北京朝阳区花家地的吉野家餐厅已经运营了二十一年，预计九月底关店。消息传出后，网上出现了许多讨论。一位常来此地用餐的老顾客表示，自己经常在此就餐，近几年该店的味道跟往昔不同了。望京店关门后，离得最近的一家是吉野家湖光南街店，附近居民说以后去一趟要花很久。
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随着牛肉饭由热到冷，吉野家众多店铺陆续停业。过去不少地方都要排长队才能吃上，如今很多老牌吉野家餐厅也面临倒闭。人们把望京店停业看作日式快餐连锁企业衰落的一个征兆，因为并不是新店无法生存才纷纷歇业，而是几家经营了二十余年的老店也撑不下去了。
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2、几个日式快餐品牌都在关店
吉野家最近三年在中国关闭了二百多家店，北京和广州等地分店数量都减少了。不过它并不是彻底关店，同期也在继续开新店，只是老店关张的消息更容易被看见，新店又很难再复制当年的热度。味千拉面门店数从巅峰期的六百多家降到了五百多家，五年关掉了将近三分之一。花丸乌冬面在2022年8月宣布全面退出大陆市场。
食其家虽然门店基数大，但2023年一年关店超过一百家。这些曾经是日式快餐行业的先锋品牌，在中国遭遇到了前所未有的困境，包括顾客需求量降低和整个行业萎缩等问题。其中最为典型的例子就是吉野家的牛肉饭，在此之前人们提到日式快餐就会联想到吉野家的牛肉饭，现在这种状况已经很难再看到了。
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3、牛肉饭单品不再受欢迎
过去的吉野家牛肉饭曾经是他们的主打菜品之一。1992年北京第一家店开业时，一碗定价六块五的牛肉饭创下日销两千碗的纪录。但是随着外卖平台上的订单量逐渐减少，取而代之的是更多的中式盖浇饭和拌饭，并且他们的价格跟牛肉饭相差无几甚至更低。
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如今人们可以轻易地在手机上找到很多种不同类型的饭菜，例如小炒肉盖浇饭，石锅拌饭，鸡腿饭等等，都比牛肉饭更加便宜。因此牛肉饭不再成为上班族工作日的第一选择，而成了众多选项中的一种。
这个转变并不是一夜之间完成的，在过去的几年里就已经开始了。原来牛肉饭是在没有人知道该吃些什么的情况下作为默认选择出现的，现在这一默认选择已经被换成了一顿中餐。
牛肉饭这个品类，为什么被抛弃了
1、产品单一，三十年一碗饭吃到腻
牛肉饭主要由牛肉，洋葱，酱料以及白米饭组成，改动空间不大。吉野家经营了很长时间之后依然没有对菜单做出大的改变，市场上也没有太多新品种出现。2024年的菜单中仍有百分之六十的菜品跟1992年重合。
最初的顾客会觉得很新奇，过一段时间之后就变得索然无味了。虽然吉野家的产品非常经典，但也不能让一款商品无限期地受欢迎下去。单一的产品是导致它不再流行的原因之一，消费者想要的是新的东西，也希望有更多的选择。
2、预制菜模式，价值感被看穿
牛肉饭属于标准性很强的产品，在许多店铺里，牛肉和酱料都是先在中央厨房做好再送到店里加热出来的。中国连锁经营协会的报告显示，吉野家等连锁餐饮企业的预制菜占比达到百分之八十以上。
虽然消费者不一定不喜欢预制菜，但是花费三十多块钱买一份加热好的料理包，旁边还有中式快餐可以点现做的话，大部分人还是会觉得不划算。等顾客发现牛肉饭的价格跟它的制作方式不符之后，他们会倾向于选择其他的。预制菜本身没有问题，问题在于其价格以及体验跟不上消费者的期望。
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3、健康观念改变，牛肉饭不再讨喜
现在的年轻人在吃上面越来越重视健康问题，低脂肪低盐控糖等理念也渗透到了日常饮食中。牛肉饭的酱料比较重，配上白米饭容易让人觉得营养价值不高，碳水化合物很多。
轻食和杂粮饭以及少油少盐的食物越来越受青睐，牛肉饭却没有跟上这种趋势。以前人们点快餐主要是为了方便快捷和价格低廉，现在还要考虑食物是否健康有营养，热量高低等问题。如果牛肉饭一直沿用旧日的做法不变，就难以吸引到注重健康的顾客了。
4、可以代替牛肉饭的食物很多
中式盖浇饭和拌饭给牛肉饭带来很大的冲击，一些新的品牌以类似的价位推出了更多的菜品，有些还宣称自己是即点即做，保留原味。就连日本连锁餐厅也出现了拉面，咖喱饭以及定食等不同种类的食物来满足顾客，不再只有牛肉饭可以买到。
在外卖平台上可以找到很多种不同的店铺，在方圆几十米甚至上百米范围内就可以吃到各种各样的食物，这使得原本方便快捷的优势已经不再存在。
5、商品涨价了，但是钱花得不值
牛肉，人工以及房租这几年都在上升，吉野家把牛肉饭的价格由原来的二十八元提高到现在的三十八元。一碗预制牛肉饭卖到这样的价钱，差不多就是一份简单饭菜的价格了。消费者比较理性，在相同的支出下会选择更加新鲜和多样化的食物。
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涨价是可以接受的，但是涨价之后的服务没有跟上来，人们便会认为这笔开销并不值得。以前三十元就能吃一顿饭觉得很划算，现在花了三十八元买了一份加热好的牛肉饭，很多人的消费欲望就会降低。
日式快餐以及牛肉饭品类的发展方向
1、不能单凭一餐饭来开创事业
仅靠一份牛肉饭是不足以支撑起一个品牌未来的，在此基础上还需要增加更多的差异化产品来丰富产品线，例如烤鱼饭，寿喜锅定食，咖喱饭套餐等等。品类拓展并不是随意添加几种菜品那么简单，而应该让顾客因为新出现的食物而愿意去店里光临一次。单品战略可以在品牌初期起到快速标准化以及扩大规模的作用，到了成熟阶段就难以继续下去了。
牛肉饭可以一直做下去，但是不能只做一个东西。只有把产品的种类做得丰富一些，才有可能满足各种各样的消费需求，也能吸引更多不同类型的顾客前来就餐。现在中式快餐的品牌菜单上有数十种不同的菜品，日式快餐如果还只有一两款食物的话，顾客走进店中看到短短几张菜单就会不知道该如何选择。
2、预制菜可以卖，但价格要让人能接受
消费者并不反对工业化的生产方式，麦当劳和肯德基都是标准化出品，关键就是价格与体验要相匹配。日式快餐要想继续存在下去，要么降低价格让消费者认为花二十元左右就可以吃到一份快速午餐是可以接受的，要么提高堂食体验感，在店内增加现场制作环节，提供自助小食，改进就餐环境等等。
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如果仍然以三十元的价格销售加热即食食品，消费者会感觉不太合理。预制菜模式可以继续保留，但是必须要给顾客带来相应的价值感受，否则品牌的吸引力就很难保持住。同样的一个可以加热的食物，在便利店里十块钱就可以买到，在日式快餐店买三十多块钱一份会觉得很奇怪，这样的差别品牌需要想方设法弥补上。
3、要认真对待健康这个方向
牛肉饭也可以做成低糖版，用杂粮代替白米，少放一些酱料，多添些蔬菜。随着轻食市场的不断扩大，很多轻食的价格都在二十到三十元之间，使用的食材有鸡胸肉，牛肉，西兰花以及紫薯等。牛肉饭具备这样的条件可以进入到该价位段内，只要肯下功夫去做改变就可以了。
现在的消费者越来越注重自己的身体健康状况，如果还是一味地往重口味的食物里添加蔬菜，它就很难再成为人们日常生活中的选择之一。现在很多人都会在点餐前先查看菜品的热量值和材料成分表，在如此的情况之下，牛肉饭如果仍然保持原来的浓郁酱汁配上白米饭的方式，它的存在感几乎为零了。
4、不要把日式当成高价的理由
日本快餐刚开始在中国的时候还有点新鲜感，一碗牛肉饭也属于新奇的东西。但是到了三十年后，中餐快餐的口感和服务都提高了很多。如果日本快餐仍旧维持着原来的价格，人们只会认为它不值得购买。
回到最基本的平民快餐状态，在与中国品牌的同等价位之间进行竞争，依靠质量与价格的优势来赢得顾客的心才是正确的做法。不要只把日本高档的形象挂在嘴边，而应该去改变现在的市场状况。一碗牛肉饭想要卖出好价钱，首先要让顾客觉得物有所值。
吉野家望京店关门，并非因为某一家分店倒闭，而是因为牛肉饭这种品类进入了内卷阶段。牛肉饭本身并没有什么错误，问题在于销售牛肉饭的方法没有及时地适应消费者的口味变化而加以改进。
菜单三十年毫无进步，价格上涨却没见到服务质量同步提高，顾客就会去寻找其他的替代品。如果不做出相应的改变，闭店的不仅仅只有吉野家一家。
