12元一杯的生啤，古茗也想“微醺”一下？

为什么古茗开始卖生啤了？

1、存量市场内卷严重，补齐夜间空白时段是刚需

线下茶饮门店的客流有着非常明显的时间断层，日常消费高峰基本集中在上午十点到傍晚时分，夜间客流量断崖式下跌，基本处于闲置低效运营状态。且数据显示，古茗全国门店数量已经突破14351家，但是整个茶饮行业闭店率不断走高，仅今年7月，47个主流茶咖品牌的关店数量就达到6902家。

在这样的行业大环境下，固守传统下午茶单一消费场景，已经很难支撑门店稳定盈利。古茗选择引入生啤产品，最直接的目的就是补齐夜间消费短板，打通全新的日茶夜酒消费模式，把原本闲置的晚间时段充分利用起来，将门店单一的午后消费经济，延伸至受众广泛的夜宵消费经济。

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依托现有的上万家门店铺设基础，不用额外增加门店和场地成本，就能撬动全新的消费增量。

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2、成熟冷链供应链闲置盘活，实现能力外溢复用

很多人觉得茶饮店卖酒是全新的赛道布局，需要从零搭建配套体系，其实对于古茗来说，这次跨界几乎不用额外搭建新供应链，完全是自身现有基础设施的顺势复用。这么多年来，古茗已经搭建起了一套非常稳定且覆盖面极广的冷链体系，全国一共有24个专业仓库，能够确保99%的加盟店两天稳定配货一次。

鲜啤属于短保鲜品，对温度、运输、储存等方面的要求很高，一些供应链不完善的小品牌根本做不了，而古茗本身就有成熟的冷链体系，刚好可以达到生啤的标准，所以新增酒水品类也不会给古茗带来很高的成本。

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3、咖啡品类试点成功，复制成熟的店中店扩容逻辑

这也不是古茗第一次尝试新品类，之前它就推出了各种咖啡，所有的设备也在稳定推进，截至今年六月底，全国一万多家古茗门店都已经配齐了咖啡机。咖啡品类的尝试让古茗积累了丰富的跨品类经验，也验证了茶饮门店在原有的品类基础上增加跨界品类的可行性是非常高的。

现在古茗推出生啤产品，完全可以复制之前推进咖啡品类的流程，因为酒水的制作已经实现了标准化，只要在门店配备啤酒机即可，也没有像奶茶那样繁琐的工序。这是一个性价比很高的增量布局方式，能够在原有的场地以及人员基础上，增加一个新的产品线，给门店带来新的增长点。

售卖其他品类的难点在哪里？

1、消费场景互相冲突，容易稀释原有品牌心智

跨界经营最大的隐形陷阱，就是场景和品牌心智的错位，这也是很多茶饮品牌跨界失败的核心原因。大众对常规新式茶饮门店的固有印象，是明亮简约的装修、快速点单取餐、高频日常消费的休闲场所，适配的是日常下午茶、随手买、平价轻消费的场景。

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但酒水消费的属性完全不同，大众喝酒更偏向沉浸式社交、夜间放松、情绪解压的需求，对应的场景大多是氛围昏暗、可以久坐停留的酒吧、清吧，两种消费场景的氛围和需求完全相悖。之前茶颜悦色就尝试过茶酒融合赛道，打造独立子品牌昼夜诗酒茶，深耕茶酒融合的堂食场景，运营两年半后还是选择关停全部13家门店。这是因为依托情绪消费的堂食酒水并非刚需，很难形成稳定持续的营收流水。

2. 合规门槛大幅提升，门店运营难度直线上涨

茶饮店买酒背后的合规流程和运营风险远比想象中复杂，本次古茗上线的是真实含酒精生啤产品，门店需要办理对应的酒类经营专项资质。除此之外，酒类销售还有严格的年龄核验、产品标签标注、员工酒水售卖规范等一系列管理要求。

就目前的实际情况来看，古茗现有线上点单小程序，暂时还没有搭建未成年人年龄验证机制，存在明显的监管漏洞，随时可能面临合规风险。

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同时，真酒产品的加入，彻底拉高了门店标准化运营的难度。对比安全系数高、制作规范成熟的茶饮产品，酒类产品的储存、打制、保质期管理都有特殊标准，一旦操作不当容易出现各类问题。业内不少茶饮品牌都曾短暂推出过限定含酒精饮品，最后大多全面下架，核心原因就是合规成本过高、日常运营的复杂程度远超品牌可承受范围，长期落地性价比极低。

3、难以培养持续复购，容易陷入网红打卡短命困境

从消费者需求角度来看，茶饮和酒水的消费频次、消费逻辑有着本质区别。奶茶、果茶属于日常刚需饮品，不管是解渴、解馋、日常休闲，都可以随时购买，复购频率极高。但微醺酒水消费属于典型的情绪型消费，并不是大众日常生活的必需品。

这就造成了很普遍的市场现象，新品刚上线时，靠着新鲜感能吸引一大批消费者打卡尝鲜，热度过后就很难产生持续复购。茶颜悦色的茶酒项目关停，也印证了这一行业痛点，情绪驱动的消费模式，很难支撑门店长期稳定经营。

目前古茗两款生啤产品的市场口碑也出现了分化，不少消费者尝鲜后反馈，产品酒花香气不足、口感偏寡淡，和专业精酿酒吧、便利店的成品啤酒相比，没有明显的产品优势。

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啤酒赛道本身品牌壁垒、品类壁垒都很高，消费者喝啤酒有着固定的口味偏好和品牌认知。如果古茗无法打造出专属的产品特色和差异化心智，仅仅依靠跨界新鲜感引流，这款新品最终只会沦为短期网红产品，热度褪去后就会无人问津，持续复购会成为最大的经营难题。

古茗如何做好新品类？

1、延续轻资产店中店模式，避开独立子品牌经营误区

茶饮品牌如果跨界重资产打造独立子品牌、开设专属门店，单独选址装修、搭建运营团队，前期投入成本极高。一旦单店模型跑不通，不仅无法盈利，前期沉淀的资产、人力、场地成本都会全部亏损，最终只能闭店止损。

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古茗这次的布局好处在于全程采用轻资产试水模式，完全依托现有成熟茶饮门店，只需要加装一台啤酒设备，无需额外装修、无需新开门店、不用新增大量人力。这种店中店的轻量化布局优势十分明显，试错成本极低，如果后续市场反馈不佳，可以随时下架产品、撤出设备，不会对主品牌经营造成任何影响；如果市场接受度高，就能依托全国超1.4万家门店的体量，快速规模化复制铺开。

2、打造茶饮式微醺定位，建立专属差异化消费心智

想要在拥挤的酒水赛道站稳脚跟，古茗必须找准自己的专属定位，不能盲目对标专业精酿产品。目前上线的两款生啤，其实已经展现出了不错的差异化思路，完全区别于传统精酿啤酒，精准瞄准了当下年轻用户想要放松、追求微醺，但不想参与复杂酒局的轻社交需求。

古茗之后还需要强化消费者对它独特的茶饮微醺的印象，门店不用追求多么专业的酿酒工艺，也没必要和传统啤酒的味道对标，而是打造茶饮风格的轻酒饮。这样才和古茗原本的受众以及调性相匹配，形成品类协同效应。

3、盘活自有冷链底盘，打造短保鲜啤独家竞争壁垒

做短保鲜啤这门生意不是件容易的事情，因为鲜啤工厂生产出来之后，全程都要用冷链配送啤酒，而且配送速度要快。不过对于古茗来说，它的冷链目前已经很成熟了，能够实现当日配送，从产品新鲜度上和竞品拉开了差距。

同时可以把生啤产品纳入品牌全时段消费矩阵里，当然品类扩容不能盲目激进，品牌需要提前明确酒水品类的运营定位，区分清楚是面向全时段售卖的常规产品，还是仅夜间开放、限定门店运营的特色品类，避免盲目铺货导致的资源浪费和口碑下滑。