在上海市开设的七家霸王茶姬店铺推出了五元茶叶蛋，用的是自己品牌的茶叶现萃茶汤卤制的。无独有偶奈雪、喜茶、蜜雪冰城等茶饮品牌已经布局了早餐时段，头部品牌的集中进攻也使得这个时间段的竞争愈发激烈。
从本质上来说，下午和晚上的竞争已经到了饱和状态，而早上则是还没有得到充分利用的存量时间。但是霸王茶姬这一次的不同之处是把茶叶蛋做成品牌的延伸体验。
近几年来，在“卖什么”的问题上，茶饮品牌的竞争已经到了极致，轻乳茶、水果茶、原叶茶等各类产品层出不穷，新品更新的速度也越来越快。
茶叶蛋成为茶饮品牌的“早餐前锋”
1、茶饮店正在把营业时间往前推
茶饮店有效经营时间为下午和晚上，上午的时间段里客人数量少之又少，但是房租已经交了，员工也到了岗位上，设备也已经启动，在几十平方米的空间里，整个早上的时间都是处于闲置的状态。喜茶、奈雪卖面包咖啡，一些品牌也开始尝试制作粥和包子，其实本质就是把早晨的时间利用起来。
茶叶蛋被作为切入点，霸王茶姬这次的选品逻辑与其他品牌的有所不同。面包要用到烤箱，咖啡要使用咖啡机，粥和包子对于供应链的要求也并不低，茶叶蛋只用一个锅，并不需要增加其他的大的机械设备，也不需要改变店铺动线，在后厨方面几乎没有改动。就试错成本而言，茶叶蛋作为所有的早餐种类中门槛最低的选择，在进攻和防守之间都可以选择。
（图源：网络）
2、茶叶蛋不是主角，但它是进入早餐场景的“最低门槛”
仅仅为了利用早上时间段的话，霸王茶姬完全可以用市场上常见的茶叶蛋来代替自己的产品。但是实际上的操作中，它是使用自己生产的原叶现萃的茶汤来进行卤制的，这一点就表明了该品牌的茶叶蛋并不是单独作为一个产品进行推广的。
大多数消费者的印象中，茶叶蛋就是便利店门口保温锅里的一种食物，并没有和品牌的联系。但是霸王茶姬的做法是让顾客通过一颗鸡蛋来体验到茶叶的味道，而茶汤则是现场萃取而成的，卤汁则是用茶叶作为原料调配出来的，所尝到的味道和品牌引以为傲的茶叶是有一定联系的。这样一颗鸡蛋已经不再单纯是食物了，而成为了茶饮体验的一种物质载体。
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消费者记住了的是“霸王茶姬卖茶叶蛋”，而不仅仅是“霸王茶姬卖茶叶蛋”。因此从这个角度来分析的话，茶叶蛋就是品牌在早餐时间段为了后续经营而下的引子，在这里它并不单纯是为了盈利而存在的。
从卖茶到卖早点，茶饮品牌在算什么账
1、早高峰的客流是“已经被支付了房租的流量”
早上的经营模式跟其他时间是不一样的。每一份订单分摊人工、摊房租、摊设备折旧等费用，早上在灯亮着、店开着、人也在工作岗位上的早上增加单量。多卖出一颗茶叶蛋或者多卖出一杯茶饮，所增加的就是原材料的成本，而降低了固定的费用的分摊压力。
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这也恰恰说明茶饮品牌的早餐店是不需要开设的。如果说早餐是一个独立的业态的话，那么它就需要重新选择地点、重新进行装修改造、重新招聘人员，这样成本结构就会完全不同了。在现有的门店中增加一个新的产品线，在做的是加法；开设一家专门卖早餐的小店，则是要计算一笔新账了。霸王茶姬、奈雪、喜茶做的是前一种。边际成本很低、试错成本可以控制、不需要新开门店来支撑业务发展，在这样的逻辑之下，早餐生意所面临的风险已经被大大地减少了。
2、用高频SKU拉低频消费，茶叶蛋是“钩子”
茶叶蛋消费者的购买频次较多，客单价较低，属于引流商品。用它来吸引消费者在早晨的时候来到店里，然后通过套餐组合的方式带动原叶茶的销量，这就是最基本的算账逻辑了，在一个客单价较低但是认知度较高的产品下降低消费者的购买门槛，使本来不想早上的时候喝一杯茶的人也开始养成了这个习惯。
但是其中有一个变量。如果是市场上常见的茶叶蛋，消费者买了之后就离开了，那么完全不会对品牌有什么增益。但是用自己品牌的茶叶来卤制的话，那么这枚鸡蛋本身就已经带有品牌标识了，它会把消费者引向霸王茶姬的茶叶上，并且引起消费者的兴趣。该方法背后的逻辑为：利用茶叶蛋使消费者接触到品牌，并且在喝了茶之后产生复购行为，从而由原来的“偶尔买一颗茶叶蛋”转变为现在的“习惯性买一杯茶”。茶叶蛋就是钩子，而茶才应该是品牌的真正价值所在。
早餐生意看起来门槛低，实际问题要想清
1、备货、储存和出餐效率之间的矛盾
茶叶蛋的制作过程要比看上去要复杂的多。市场上大部分的茶叶蛋都是使用预制卤包来批量制作好的，在放入保温柜后就可以食用了。但是特制的茶叶蛋做法涉及到现萃茶汤，即要求卤汁要现调、茶叶要现泡、浸泡时间与温度要加以控制，所以特制茶叶蛋比普通的要多出好几道的工序。有消费者在小红书上晒单的时候提到了，特制茶叶蛋是有茶味的，但是店里的出餐速度很慢，在等了将近十分钟后才拿到，这并不是一个特例，而是在高峰时期工序复杂的体现。
（图源：小红书）
备货的数量也是一大问题。早晨客流量变化很大，销售量也不稳定，从而影响到营业额。茶叶蛋的保质期是以小时来计算的，过了时间段之后口感就会有所下降，消费者的反馈也是一样，在现有的门店评论区中可以见到一些这样的现象，有些顾客会说，“不够入味”，或者是“这个茶叶蛋有点老了”。固定成本与销售量之间存在的博弈关系要比人们所想的要更加困难一些。
2、门店位置决定了早餐能不能做起来
早餐店靠的是早上高峰期的人流，而门店的位置就成为这件事情是否成立的前提条件。写字楼周围的小店铺，在早晨的时候会有上班的人经过，并且形成了固定的消费场景；社区周围的店铺，在早晨的时候会有接送孩子的家长们以及来买菜的居民们也会出现。但是购物中心里面的店铺，早上十点钟才开门，周围的商铺还没有开张，购物中心也很少有客人来吃早餐，早餐卖给谁呢？
3、早餐到底是一阵风还是长期增量
有些品牌的早餐时间段已经做得很好了，销售额占到整个业务的近三分之一，并且一直保持在这个水平上，这就说明茶饮品牌的早餐品类是可以做成一个长线生意的。霸王茶姬以限时换购的价格来降低门槛，本质就是在做一次低投入的试验，如果在试运营阶段的数据表现良好、消费者的评价积极正面的话，那么这个消费场景就可以成立了，在之后的操作中就会被扩大化。如果数据不好，撤掉也并不会造成很大的损失。
但是真正考验的是，在恢复到原来的价钱之后。2.5元为换购价格，并非实际销售价格。市场的常识是普通的茶叶蛋两到三块钱一个，在消费者的眼中，茶叶蛋的价格锚点就处在这一区间内。5元的价格本身就有品牌的附加值，“茶汤现萃”的卖点能否支撑起这样的溢价，在恢复到原来的售价后才会知道实际情况如何。如果恢复到原来的售价之后销量大幅度下降的话，则表明消费者对于“茶叶蛋+茶”的这一搭配还不太认可；只有销量稳定下来，早餐场景才真的站住了。
霸王茶姬的茶叶蛋不是产品创新，是时段经营策略——用一个小产品测试一个新场景，验证通过再放大。
用自家茶叶卤蛋、换购价拉人试第一口、7家店先跑数据，每一步都在控制试错成本。但这个模式的真正考验在恢复原价之后，消费者愿不愿意为“茶汤卤出来的5元茶叶蛋”持续买单。
喜茶、奈雪已经证明了早餐时段可以做，蜜雪冰城也在试自己的打法。想跟进这件事的同行，先想清楚自己门店早上路过的是什么人，再想清楚卖什么能把这些人留下来。如果店里早上根本没人，卖什么都不成立。
别让“茶叶蛋”只是茶叶蛋，让它成为盘活早上那两个小时生意的开始。
