今年餐饮赛道上水泥麻辣烫已经成为了发展势头最快的新品之一。在社交媒体上有关的相关视频播放量猛增，搜索量也与日俱增。水泥麻辣烫外观看上去为深灰色黏稠糊状物，与传统美食讲究“色香味”的“色”没有任何关系，但是它却吸引了年轻人前来排队打卡。有一些商家看到了商机之后连夜开发上线，店里很快就排成了长龙。水泥麻辣烫走红的道路依靠视觉冲击力大、情绪价值高、社交传播能力强。但是热闹的背后有一个问题要解答：这门生意到底是可以产生持久复购能力的一门生意，还是仅仅只是一次性的流量爆发呢？
水泥麻辣烫正在成为今年的“新爆品”
1、多地门店跟进，从社交热度变成线下排队
水泥麻辣烫在社交媒体上的搜索量每日剧增，许多商家也纷纷参与进来，并且在短时间内就出现了购买需要排队的情况，一时间在很多地方的商家都出现了这样的现象。水泥麻辣烫爆火用的事是爆款“暗黑料理”的通用逻辑：食物越是反常，就越容易引起人们的注意，并且愿意打卡传播。水泥麻辣烫的成功并不是因为口味的变化，而是由于它的视觉效果改变了人们的观念。这样的逻辑，在以前的蓝可乐、黑汉堡上已经得到了验证，只不过这一次轮到麻辣烫了。
（图源：小红书）
2、味道不差，但真正让消费者买单的是“猎奇体验”
水泥麻辣烫中所用到的水泥主要由花生酱、黑芝麻酱等组成，在食用的时候会散发出坚果香味，但是大多数消费者的第一次购买动机主要是出于对未知的好奇心。有顾客直接反馈称成品拍摄出来的效果和水泥差不多，想要试一试到底是什么味道。这一类的打卡型产品的一般特点是顾客第一次进店很容易，第二次回头就很难了。水泥麻辣烫卖的是“尝一尝”而产生的冲动消费，并不是想要再来一次的想法。能否打破这样的规律，现在谁也不得而知。
水泥麻辣烫的爆火逻辑和潜在风险
1、低成本、高传播、易复制，让这种模式快速铺开
水泥麻辣烫爆火最大的优点就是对原品类改造的成本很低，在麻辣烫现有的基础上更换一种酱料即可，不用增添新的设备，也不用对厨师进行重新培训，也不会影响到出餐流程。酱料的主要原料是花生酱、黑芝麻酱等常见的食材，供应链比较完善。高传播性、低复制成本、短时间内迅速推广到全国各个地方，并且会很快产生激烈的市场竞争。第一波下场的商家可以得到好处，后面的就只能喝汤了。
（图源：小红书）
2、消费者的尝鲜动机集中在“拍照分享”，不是“口味满意”
水泥麻辣烫并不是被一些商家凭空制造的。在此之前，“黏糊麻辣烫”已经积累了大量的忠实顾客，在东北等地区尤为盛行。“麻辣烫的酱料浓稠、拌开之后酱汁挂满每一个食材”，这种独特的口感一直都有固定的消费群体。水泥麻辣烫就是将原来黏糊麻辣烫用的麻酱换成了黑芝麻酱，颜色由浅色变成了深灰色，从“黏糊”变为了“更加黏糊”。也就是说，在已经得到市场认可的黏糊麻辣烫的基础上又增加了一层视觉上的冲击力。
要想让该逻辑运转起来，前提条件是市场上已经存在这样旧有的可升级的完整被认可的业态了。如果没有这样的基础的话，那么任何的新尝试只能成为无源之水，就连第一次进店尝鲜的人都可能很少。
3、爆品来得快去得也快，“水泥”概念有被透支的风险
水泥麻辣烫可以满足消费者的探索以及分享的需求。产品的颜色以及质感都给消费者提供了一个很好的素材，在此之下消费者会更加积极地去分享自己的体验和照片到社交媒体上。“自来传播”的方式可以极大的降低商家获得客户的成本。但是这样的逻辑就出现了一定的问题：顾客第一次进店是想拍照打卡，那第二次再来又为了什么呢？如果产品的本身口味、质量不能够支撑起消费者的再次购买行为，在流量高峰过后就会很快消退。
（图源：小红书）
回想一下过去的几年里，餐饮爆品作为强“视觉冲击型”出现了几次高峰，分别是蓝色可乐、黑色汉堡、水泥冰淇淋等等，没有一个不是曾经有过短暂的热度高峰，但在热度消退之后会迅速地被市场抛弃。主要原因都是一样的：消费者的好奇心是有限度的。当某个概念不断地被复制、大量的出现的时候，“奇”的东西就已经不是“奇”的东西了。第一批跟进的商家可以享受到流量红利，而后来进入市场的则会遇到更高的获客成本以及被透支的好奇心。
水泥麻辣烫的入局门槛，比看起来高
1、这个热度能吃多久，谁也说不准
有人连夜上新抢到了先手，但后面的入局者还能不能吃到红利，得打个问号。如果几个月后这个概念凉了，投入的人力、物料、推广成本怎么收回来？入局之前，先把这笔账算清楚。别等热度退了才发现自己是那个接盘的人。商户连夜上线的决策本身没问题，但那是针对他当时的处境做的判断，后来的入局者面临的竞争环境已经完全不一样了。第一个吃螃蟹的人有红利，第十个吃螃蟹的人可能连壳都啃不动。
2、“视觉冲击”和“食品安全”之间只有一线之隔
“像水泥”是流量来源，也是风险来源。顾客第一眼看到深灰色粘稠物，本能反应可能是“这东西干净吗”。一旦这个暗示被放大，口碑很容易被带偏。有网友在测评视频底下留言说：“看着像装修现场，不太敢吃。”这种评论一旦多起来，产品的噱头优势就会被彻底逆转。
（图源：小红书）
黑芝麻酱的储存也比普通酱料更复杂，管理疏忽可能出问题。别到时候流量没蹭上，反而因为食安问题被盯上。这类“暗黑系”产品的视觉冲击力是一把双刃剑，用好了是流量，用不好就是劝退。
3、用完水泥这个敲门砖，你还剩下什么
水泥所要解决的就是使消费者第一次进店的问题，能否生存下去的关键就是让第一次来的消费者成为回头客。经营状况很好的品牌，在推出新菜品之后还会不断改进自己的酱料配方，回头客也逐渐增多起来，“水泥”可以当作敲门砖，“味道”才是留住顾客的关键所在。
反之，如果顾客拍照打卡之后就离开了不再回来的话，那么这样的模式就是单纯的给社交平台增加流量了。扪心自问：假如哪一天，“水泥”这两个字不再是新奇的话，菜单里还能剩下些什么可以出售呢？如果没有留下什么东西的话，那么这家店铺就只是一次性流量的昙花；如果还有其他的东西被留下的话，那么水泥麻辣烫就会变成一次成功的限时推广。
水泥麻辣烫大火的原因就是在一个成熟的品类上加了一个看上去很怪异附属品，在已经经过验证过的黏糊麻辣烫品类上做了一次“视觉升级”。爆品逻辑能够运行下去的前提，在于当地的消费者本来就对麻辣烫有浓厚的兴趣，并且下场的商家也知道自己的目标是什么，是追求流量还是想获得回头客。
连夜上新的商家抢到了先机，但是更大的考验还在后面，顾客拍照打卡之后还会不会愿意再掏一次钱。决定下场钱想清楚了再去尝试，要比跟着风潮走要稳妥得多。
