费大厨一盘辣椒炒肉卖200元，中餐出海开始不靠“便宜”了？

200元辣椒炒肉，卖的不是食材，是品牌溢价

1、一盘辣椒炒肉的国内成本结构

在辣椒炒肉作为一道普通的菜肴时，在我国它的原材料比较简单，只需要猪肉、辣椒、大蒜这些材料就可以做出这道菜了，成本大约只有十几块钱左右，但是在国外的大厨们把它做成了一道价值上百元人民币的一道菜，并且依靠着品牌的溢价以及店面的服务来提高它的售价。

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在美国的情况下，原料的成本可能会有所增加，但是也不可能达到两百元人民币的价格水平。猪肉和辣椒在美国的价格虽然要比在中国贵一些，但是不可能因此就让售价上涨到三百多元的样子。多出的部分主要是通过品牌故事、中式餐厅现场烹饪的感觉以及吃到正宗中国菜的情绪价值来实现的。

2、溢价能成立的前提是品牌认知被接受

费大厨在美国定价如此之高是因为他对自己作为“中国小炒肉大王”的称号在海外市场上的吸引力持有一定的信心。美国人对于中餐的认识一直停留在美式中餐阶段，比如左宗棠鸡、炒面、春卷等都是甜腻厚重的口味，并非正宗的中式菜肴。

（图源：费大厨官网）

费大厨带来的是一种在国内经过连锁化改造后的标准化中餐以及明档现场制作所带来的真实感，在美国这样的市场上具有独特性。这种独特性可以带来溢价效应，但是溢价能否长久存在，则要看顾客吃了之后是否认可这个价格。

第一次尝试时顾客可能会为了新鲜感而支付二百块钱左右的价格，但是在重复购买的时候他们就会去考虑这个问题了：这道菜值得花这么多钱吗？品牌故事讲述中的溢价作用只会在第一次消费的时候有效，在反复消费的过程中就要回归到产品的实际价值上了。

1、过去中餐出海靠价格，现在试品牌

中国餐饮品牌的早期出海途径是低价切入，在东南亚地区通过卖奶茶的方式做到每杯只花三四块钱左右，并且依靠极高的性价比迅速占领了市场。但是在进入美国这样的高端市场时就完全不同了，当地的消费能力很强，并且对于中餐已经有了比较深入的认识，但是由于中餐在美国的价格一直都不高，在市场上被视为一种廉价的食物。

费大厨以200元一份的辣椒炒肉来打入市场，则是为了做一件事情——把中餐从“便宜”这一印象中拉出来，给它一个新的定价。

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这一步非常具有挑战性，因为在北美消费者的认知里，中餐通常都会被标榜为便宜的食物，在几十年前美式快餐已经普及开来之后很难改变这种观念。

2、溢价策略的前提是供给端的稀缺性

费大厨的涨价可以短期内存在，主要是因为在供给方面具有稀缺性，在美国能够吃到现做的、有锅气的小吃种类很少。这样的稀缺性给费大厨提供了定价的权利。但是随着费大厨开设更多的店铺或者类似的竞争对手出现，这种稀缺性就会减弱，从而降低溢价的空间。因此如果要使涨价的方式继续下去的话，那么费大厨就需要通过供应链以及品牌的认知来建立一个比“稀缺”更深一层的壁垒。一旦稀缺消失之后，涨价就只能依靠真功夫了。

锅气和供应链，是费大厨美国店真正的难题

1、锅气怎么跨国复制

费大厨的主要特点就是现炒现做、有锅气。辣椒炒肉要用大火快炒，把肉片快速锁住水分不使其变干，同时使辣椒爆裂开来，散发出香味来增加层次感，在国内店中这是费大厨的一大优势。

来到国外之后，在厨房设备以及操作人员方面都有所改变，燃气标准不同导致炒锅温度曲线也会不一样，厨师的经验也不如国内团队。要在美国复制出相同的锅气就要遇到设备适用性和人员认可度两个问题。

（图源：费大厨小红书）

锅气并不是一种固定的模式或者一套固定的流程可以照搬过来的，在很短的时间内依靠食材、火候和手法三者相互作用就可以产生出来。

美国店里是否能做出国内一样的味道直接关系到能否达到两百元一份菜品的效果，在这种情况下消费者花二百块钱吃出来的只是一道普通的炒菜的话，那么品牌价值就会被削弱掉。

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2、当地供应链能不能支撑菜品标准化

费大厨做的辣椒炒肉所用到的猪肉、辣椒等原料，在国内已经有多年的供应链合作历史了，所以它的品质已经达到了一个固定的水平。但是在国外开店的时候就要从头开始选材了，因为国外市场上的猪肉种类以及辣椒品种都与国内不同。直接照搬国内供应链的做法是不可行的。费大厨要在美国找到合适的食材，并且要根据当地的实际情况对调料进行相应的改变以适应食材的不同之处。整个过程非常困难，因为食材的质量好坏直接影响到菜品的味道是否合格，而味道的好坏又会影响到餐厅的整体评价。

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老乡鸡的2000家门店，走出了一条更稳的路

1、老乡鸡的扩张在国内，出海只是刚刚开始

老乡鸡全球门店达到两千多家，其中大部分在中国国内，由合肥发展到南京、武汉、上海等地，并采取稳健的战略，在海外的第一家分店也在华人社区较多、对中国菜接受程度较高的马来西亚开设，不同于费大厨直接进军美国市场的做法，老乡鸡采用的是试探性的策略，在一个与中国菜相似的地方进行完整的海外运营试验。

2、两种路径没有高下，只有适配

费大厨和老乡鸡走出国门的道路不一样，原因在于两者的产品特性以及目标市场不同。费大厨做的主要是正餐小炒，客单价较高、体验感较强，在美国可以依靠稀少性进行溢价；老乡鸡做的则是日常快餐，客单价较低、消费频率高，在东南亚可以用性价比来扩大规模。不管是哪种方式都需要解决同一个问题：供应链怎样跟进？品牌如何被接纳？单品又该如何被人记住？答案自然会有所不同，但是遇到的问题却是一样的。

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从“走出去”到“站得住”，真正的考验还没开始

1、开店只是走出去，活下来才算站得住

中国餐饮品牌的海外之路，并不难于第一间店面开业之时，而在于十间店面开业之时仍能维持最初的水平与热度。首店效应可以让人眼前一亮，但是并不能证明商业模式已经成功运转起来。要在中国以外的地方扎根发展下去，则必须面对供应链是否稳定、员工培训是否有系统、菜品如何适应当地口味以及品牌形象怎样持久存在等一系列难题。这些难题，在首店时期并没有显现出来，在扩展过程中就会一一浮现出来。

（图源：费大厨小红书）

费大厨在美国开设的第一家分店目前还处在试运营阶段，好坏与否无法从一开始就能看出结果来，只有过了一段时间后才能看到半年以后或者一年之后的复购率以及经营状况的好坏。

2、200元辣椒炒肉是一块试金石

费大厨把辣椒炒肉的价格卖到了200美元左右，并且带有很强的试水性质，主要是为了检验一下美国人对于中式小炒的认可程度、对中国品牌的接受能力以及他们愿意为“锅气”买单的程度。

这个测试的结果将会影响到费大厨接下来在美国内地市场的发展速度，同时也给想要进军海外市场的中国餐饮企业提供了参考依据。如果200美元可以卖出辣椒炒肉的话，那么就可以推断出中式餐饮在美国的价格要比人们想象中的要高一些；如果不能卖出的话，则需要费大厨做出相应的改变来适应新的环境。不论怎样，这次尝试本身就具有一定的研究价值。