最近，蜜雪冰城与美团外卖、广东粤剧院的三方联名因周边折扇上的一行标注意外走红。“画面中袋鼠形象为美团自行设计”这行原本用于厘清版权归属的声明，被网友解读为雪王在“紧急撇清关系”，继而引发全网玩梗。
常规的跨界合作，却因一行小字“免责”效果意外成为社交热门话题，这样一次非典型走红事件，反映出了品牌联名营销在审美共识、用户情绪与传播逻辑之间的复杂动态。
一次“翻车”如何变成一场“狂欢”
2026年7月，蜜雪冰城联合美团外卖、广东粤剧院推出岭南文化主题联名，在其周边折扇上，雪王与雪妹延续了圆润柔和的国风Q版形象，而美团袋鼠则采用“黄粉搭配”，扇面边缘一行小字标注：“画面中袋鼠形象为美团自行设计”。
（图源：网络）
就是这行小字引起了诸多网友的关注，其实，理论上来说，这行小字只是单纯的版权声明。但许多人将其解读为雪王“嫌弃”美团设计，不过，这个开玩笑似的说法却也引起了诸多共鸣，逐渐在社交平台上形成了热点话题。网友评论：“说了黄黑皮别穿粉的”“蜜雪设计部：这可跟我们没关系”“其实我觉得小袋鼠还挺可爱的”，讨论甚是热烈。
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像这样的“黑红”事件，这几年也有不少。比如2026年6月瑞幸与HelloKitty联名周边将HELLO错印为HEELO，被网友群嘲，但没有造成严格意义上的品牌形象抹黑；2026年4月喜茶的倒立logo特别版杯子引发谐音梗调侃。难道说卖丑也是品牌营销的秘诀之一？确实有这道理，但并没有那么简单。
联名翻车何以成为“黑红”的传播资产
1、IP一贯的风格影响
这种黑红能够成功，只能说品牌本身就有这样的基因。联名方之一的蜜雪冰城雪王IP长期以“整活”形象活跃于大众视野，从最早的魔性主题曲到雪王人偶到竞品门店门口“挑衅”，本身就具备“不严肃”“爱玩”的人格标签，因此用户对其“嫌弃”合作方的调侃便有了天然生发土壤。
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此外，还有消费者对IP距离感的影响。蜜雪冰城和美团都是主要面向普罗大众的企业，品牌日常营销便惯往亲民形象上靠，这种距离上的接近让消费者更愿意以自己的视角去解读品牌行为，而不是首先想到大品牌的版权考量。
2、可供传播的视觉冲突
客观上来说，这次“嫌弃”玩梗也不全是网友单方面解读，蜜雪冰城和美团的联动形象上确实存在一定的视觉割裂。雪王与雪妹的粤剧造型线条柔和、更偏写实，国风细节多，而美团袋鼠是经过高度几何抽象化的形象，加之黄粉配色未能协调出较好的视觉效果，才能让原本只是小调侃的嫌弃逐渐演变为“大家都觉得确实是这样”的热点话题。
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视觉上的不协调为玩梗提供了最直观的素材，消费者不需要专业知识就能“看懂”并参与讨论。近年越来越多的例子说明，在社交传播中，可供用户“二创”的视觉概念往往比精心策划的信息更有效。消费者本身的所思所想越来越成为品牌营销中的重要影响因素。
3、联名疲劳下的反常突围
在竞争激烈的新茶饮行业，诸多品牌通过与IP联名来提高知名度、促进品牌传播。但当联名活动过于密集时，消费者也会感到厌倦，毕竟这只是最表层的处理手段，并没有从根本上改变问题。
当消费者对常规联名营销审美疲劳时，“翻车”带来的意外感反而成为稀缺的注意力资源。网友在此次联名活动下评论“一般的我没兴趣，丑成这样的我倒想要了”“还可以啊”。美团官方现身评论区回应“说实话，我觉得还行”，进一步推动了话题发酵，不完美反而成了差异化。
翻车传播的行业镜鉴与潜在风险
1、低成本的品牌强化与传播
雪王“嫌弃”美团设计的说法被广泛传播，这种说法的传播又带动了联名活动本身的传播，让更多消费者看到了品牌联名设计，而这一传播几乎是网友自发的，品牌无需额外投入更多营销成本，同时，IP也被用户赋予了“二次创作”的空间。
如今互联网上大家共创的梗和段子往往具有更强大的生命力与传播速度，这就带给了品牌曝光、也启发了品牌的营销方向。这说明，在社交媒体时代，品牌传播的引爆点往往不在品牌预设的“信息点”上，而在用户能够参与再创作的留白处。
2、品牌调性稀释与认知偏差
尽管此次翻车带来了流量，但传播似乎“重点错”了，正经想要推广的文化意蕴早已被淡化，取而代之的是玩笑、调侃和一部分不太赞成的言语，这就暴露出这种走红的负面效果：淡化主体价值。用户对品牌的认知可能逐渐偏离品牌希望建立的核心锚点，这一过程不可控，因而充满风险和不确定性，今天哈哈大笑，明天就可能万事休矣。
对于正在推进全球化布局、2025年海外门店达4467家的蜜雪冰城而言，品牌调性的统一性是长期资产。“黑红”带来的短期曝光，可能以消耗品牌形象为代价。
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3、联名合作中的责任困境
此次事件中，标注“画面中袋鼠形象为美团自行设计”是厘清版权归属的常规操作，但在传播中被放大为“嫌弃”信号。这说明联名合作中，即便品牌做了规范的版权声明，也可能在传播语境中产生偏离预期的解读。对于未来希望开展联名的品牌而言，营销所需要采取的准确表达语言依然是需要长期关注的问题。
联名逻辑的新现象与老重点
过去说到联名，人们往往只是想到流量叠加或借势。但当联名成为行业标配、消费者对联名产生疲劳后，热门话题并没有消失，而是换了一种形式，品牌的营销不再是纯粹的单向输出，还可以放开空间、让消费者参与进来，从而使原本填鸭般的营销转化为一体的共同创作。
这种共创式营销往往能发挥意想不到的效果，例如瑞幸HelloKitty拼写错误、喜茶倒立logo，就算不完美，也可以引发了用户参与。只要这个意外能够激发用户的表达欲。这一次非典型的走红事件，或许将启发业内日后更加注重消费者这个视角。
但需要警惕的是，“翻车传播”本质上依赖用户的意外发现和自发传播，这是一个极其需要运气且充满风险和不可控的选择，因此除非别出心裁，否则不能简单妄想通过卖丑达成自己的营销目的。真正可持续的方向，是在联名设计中保留适度的“留白”与“不完美”，让用户有参与的空间，而非追求滴水不漏的执行。
品牌可以偶尔因“意外”获得关注，但不能依赖“意外”维持热度。当消费者对联名越来越挑剔、对品牌的营销动作越来越敏感时，真正能沉淀下来的，仍然是产品力与品牌价值的持续积累。一次翻车可以成为谈资，但谈资终会消散。品牌能在多大程度上把流量转化为用户对品牌的认同，才是衡量这次“意外”真正价值的标尺。
