牛肉卷不动了，西贝们集体“转羊”，鲜羊赛道是下一个蓝海？

行业现象

1、头部正餐集团一起进入鲜羊市场

从2025年到2026年这段时间里，有很多头部餐饮企业纷纷进入鲜羊市场，推出了独立的子品牌和专门的产品线，西贝就推出了天边焖面和天边羊多两个品牌，对闲置的门店进行改造，重新利用富余的人员，依靠内蒙古优质的羊种以及全透明的明档现制模式，来避开预制菜所带来的负面舆论。

（图源：网络）

事实上，像海底捞、谭三娘、呷哺趁烧这些火锅、烧烤行业的头部品牌，也在不断增加羊肉的SKU，升级有特色的羊肉食材，让产品矩阵更加丰富，通过这种方式来缓解原来主营赛道存在的内卷压力。

2、地方特色羊肉品类加快向全国连锁发展的速度

近两年，各种各样的地方羊肉品类打破了区域的限制，在标准化和连锁化方面的速度有了很大的提升，陕西水盆羊肉、贵州羊肉粉、简阳羊肉汤等原本高度属地化的品类，完成了标准化的改造，大量进入一线城市的商圈，在大众简餐市场进行布局。

（图源：网络）

与此同时，现烤羊肉串、铜锅鲜羊涮肉这些品类也出现了区域内的龙头品牌，门店的规模和单店的营收一直在增长，西北手抓羊肉正餐也不再依赖文旅客流，统一了制作工艺和溯源标准，从地方特色的小店转变为全国连锁的模式，形成了多种品类一起扩张的局面。

3、消费端的数据证明羊肉的热度一直在上升，不再只限于某个季节

平台数据和消费数据都表明，羊肉消费的热度正在不断上升，年轻群体消费羊肉的次数每年都在增加，夏季烧烤、日常简餐、和朋友进行轻松的小聚会都成了新的消费场景，国内鲜羊肉市场的规模在不断扩大，餐饮渠道的消费占比也在稳定提高。

（图源：网络）

高端鲜羔羊肉的市场份额每年都有增长，消费者愿意为产地直供、当天鲜切的高品质鲜羊肉支付更高的价格，市场的供给和消费的需求都在双向增加。

羊肉集中爆发的根本原因

1、牛肉市场非常饱和，竞争所带来的好处已经减少

牛肉市场经过多年的扩张，现在已经快要饱和了，产品同质化严重，门店被淘汰的比例越来越高，品牌的盈利空间也在不断缩小，国内牛肉的供应很充足，品牌很难打造出食材方面的差异化优势，行业进入了存量洗牌的阶段。

再看看羊肉市场，肉羊的供应刚性更强，价格走势也比较稳定，年度波动大多维持在 10% 以内，显著小于牛肉，抵抗风险的优势很明显。同时，规模达到四千八百亿的羊肉餐饮市场长期以来都缺少全国性的头部连锁品牌，市场空白度高，有很大的占位空间，这就吸引了各大正餐品牌跨界进入这个市场。

2、健康饮食的需求在不断提高

现在的消费者更加看重食材是不是健康、来源能不能追溯以及就餐时的安心感，鲜羊市场正好满足了这些市场需求，羊肉具有低脂高蛋白、温补养生的特点，适合各个年龄段的人和多种消费场景，明档现切、整羊悬挂分割这种可以直接看到的模式，能直接让消费者看到食材的新鲜程度，有效降低了消费者的信任门槛。

（图源：网络）

事实上，羊肉市场的价格分层很完整，覆盖了平价简餐、中端小聚、高端正餐等不同层次，能够适应不同消费水平的客户群体。

3、正餐品牌有转型的需求，羊肉能让存量资源发挥作用

像西贝这样的传统正餐品牌，受到客流减少、门店经营效率低、成本上升等因素的影响，迫切需要转型来寻找新的发展机会，羊肉市场就成了存量转型的一个方向，品牌可以关闭并改造那些经营效率低的正餐门店，将员工团队就地转化，这样能大大降低开店和人力成本，成熟的西北餐饮企业可以利用原来内蒙古羊肉直采和冷链供应链，不需要从零开始搭建体系，降低了尝试新业务的成本。

牛肉赛道存量已经到顶，羊肉是有增量的蓝海市场

1、牛肉市场是存量之间的竞争，羊肉市场是对增量的开拓

牛肉餐饮市场已经到了顶点，新增的门店通过低价竞争来抢夺现有的客流，行业洗牌变得更加激烈，牛肉供应链的标准化程度高，容易复制，品牌很难建立起独家的竞争优势。

而羊肉餐饮市场规模很大，连锁化率远低于牛肉市场，有很多区域小店还没有完成标准化升级，未来有很大的替代空间，同时，羊肉的细分业态很丰富，正餐、快餐、烧烤、涮肉等不同业态之间没有冲突，企业可以同时布局多种业态，挖掘不同方面的增量市场。

（图源：网络）

2、经营风险的对比

牛肉市场的食材货源基本都一样，同质化现象严重，品牌只能依靠低价、装修来吸引顾客，再加上有充足的进口牛肉供应，价格的波动很容易压缩门店的利润，中小门店抵抗风险的能力比较弱。

羊肉市场在食材方面有天然的差异化，不同产地的羊种在风味和品质上有明显的差别，品牌可以和专属的牧场合作，打造独家的食材优势，而且鲜羊当天卖完的运营模式门槛比较高，能够有效阻止那些低价的杂牌进入市场，避免出现恶性的同质化竞争。

3、羊肉注重供应链，需要慢慢打磨

头部的鲜羊品牌坚持稳健扩张的理念，先把单店的盈利模型打磨好，对客流、损耗和复购数据进行测试，等模式可行之后再逐步开店。鲜羊对牧场直采、分割加工、全程冷链周转要求严苛，供应链建设周期长、重资产属性强，很难快速复制。

（图源：网络）

这种精细化的运营模式，依靠成熟的供应链做支撑，能够有效降低试错的风险，比起牛肉市场粗放的扩张方式，更适合长期的连锁化和品牌化发展。

鲜羊赛道机会很多，但核心的风险也不能忽视

1、赛道核心的发展机会

鲜羊市场已经打破了秋冬季节消费的限制，四季的消费场景都得到了均衡的发展，有效减少了门店在季节性经营方面的亏损，不过大众依旧存在 “吃羊肉容易上火” 的固有认知，仍是夏季拓客需要面对的用户心理障碍。

（图源：网络）

现制鲜羊的模式可以形成稳定的食材溢价，产地直采的模式压缩了中间成本，让门店有健康可观的毛利空间，同时，羊肉带有西北、内蒙古的地域文化标签，品类的辨识度很高，便于品牌打造差异化的IP，具有长期可持续的增长潜力和品牌塑造价值。

2、制约行业长期发展的实际风险

鲜羊市场存在结构性的经营短板，一是鲜羊不能储存，当天必须清库，这种模式损耗非常高，冷链和运营成本也一直很高，单店的盈利模型很难快速复制；二是羊肉消费有明显的地域壁垒，南方市场的消费者对羊肉的接受度比较低，需要进行长期的市场教育，跨区域开店的难度很大；三是随着赛道热度不断上升，很多中小品牌跟风进入市场，低价竞争和同质化现象逐渐出现，挤压了正规品牌的利润空间，对行业的良性发展造成了影响。

3、羊肉赛道不是短期的热门，而是结构性的长期增量

鲜羊赛道能够走红，是餐饮行业存量转型、消费升级、赛道迭代的必然结果，它属于长期的结构性增量赛道，而不是短期的流量热门，它具有市场体量大、连锁化率低、差异化壁垒高的核心优势，未来经过洗牌之后有望出现全国性的头部品牌，但这个赛道对供应链、冷链、精细化运营的要求非常高，只有头部品牌具备长期深耕的能力，中小品牌如果盲目进入很容易陷入经营困境，行业会逐渐进行优胜劣汰，市场集中度会不断提高。