比格比萨负债率超93%，招股书刚失效，创始人又接错了梗？

创始人的IP由享受流量红利转为进入舆论高风险区域

 1、事件完整的事实经过

到了2026年8月，有位网友对多格比萨的菜品进行调侃，说菜品中的碳水化合物多，荤食少，并且留言说“和尚吃一圈没有破戒”，到了8月12日晚上，创始人赵志强回复道“和尚吃没破戒，一看你照片破戒了”，并且还配上了十个表情，由于这句话语义不清，所以被网友质疑是公开开黄腔。

当遇到网友质疑的时候，赵志强没有诚恳地道歉，而是辩解称网友开的是玩笑，是过度解读了，对于网友提到西贝的相关提醒，他还回应说这是“太抬举自己”，这样的行为使得舆情更加激烈，第二天涉事的评论被删除了，赵志强对外解释说这只是在接梗，本来的意思是夸赞美食很诱人，品牌也表示愿意听取消费者的建议。

（图源：抖音）

2、曾经“听从建议”的流量人设为何会迅速崩塌

赵志强在抖音上精心打造个人IP，积累了超过27万的粉丝，在很长一段时间里，他以巡店整改、积极回应菜品和服务问题的“听劝”人设赢得了大家的好感，也为品牌带来了大量的免费曝光，有效地降低了营销成本，在2025年前三季度，品牌的营销开支为1236.9万元，这也助力了门店拓展和吸引顾客。

此前那种亲民务实的IP形象让品牌形成了差异化优势，但这一次在公开场合开了不合适的玩笑，他忽视了创始人身份和品牌是深度绑定的这一属性，把私人玩笑带到了公共的场景中，彻底打破了长期积累的正面人设，也引发了消费者的反感。

（图源：抖音）

3、行业的共性现象

现在连锁餐饮行业中掀起了一股创始人IP化的热潮，像西贝、钟薛高等多个品牌的创始人均在运营个人社交账号，他们凭借亲民的互动以低成本引流，带动了门店的增长，不过在行业内，普遍都重视流量红利，却轻视了舆情风险，没有搭建起完善的言论审核和舆情缓冲机制，所以舆情翻车的案例经常发生，西贝的贾国龙、钟薛高的林盛都曾因为创始人的不当言论引发了品牌危机，对经营和融资都产生了不良影响。

多重内在因素叠加在一起，导致了本次舆情的快速发酵

1、人设的信任基础出现松动，产品层面早已存在不满

本次舆情能够快速发酵，其核心原因是消费者对于赵志强“听劝”人设的认同感早就已经松动了，大众最初认可品牌虚心整改的态度，但是品牌长期优先落实那些低成本的碳水产品优化，却拖延荤食菜品的升级，还刻意控制原料成本，这让消费者心中积累了大量的负面情绪，过去对产品的吐槽和人设之间的落差不断积累，在创始人出现争议言论之后，就使得这一次的舆情快速扩散并升级。

2、高度依靠创始人IP来获取低成本流量

比格比萨在经营和拓店方面面临着巨大的压力，到2025年9月末的时候，资产负债率超过了93%，流动负债净额达到2.76亿元，而现金及等价物仅仅有9536.2万元，同时，品牌计划在2026至2028年新开610至790家门店，资金缺口非常大，为了严格控制营销和生产成本，品牌高度依赖创始人的免费IP流量，鼓励创始人随意玩梗互动，对在公共领域发言的严肃性有所弱化。

（图源：比格招股书）

3、对网络圈层语言的认知存在偏差

在网络上，不同圈层对于玩笑的接受尺度有着比较大的差异，网友的调侃语句仅仅是出于善意来吐槽菜品问题，并没有恶意，但是创始人具有企业公众身份，在公共领域接梗指向个人的时候，很容易产生语义上的歧义，普通人玩梗只会局限在小众圈层，而创始人的发言会直接和品牌形象绑定在一起，面向的是各个年龄段的消费者，赵志强用私人社交的标准在公共领域发言，这种认知上的偏差以及公私传播权重的不对等，是本次舆论产生分歧的关键因素。

舆情带来的现实冲击

1、产品负面信息和创始人舆情双重损耗消费信任

自助餐饮高度依赖口碑来做决策，比格比萨原本就因为菜品中碳水占比高、性价比不够而受到很多吐槽，用户的好感在持续流失，本次创始人言论争议爆发之后，产品体验的差评和对创始人素养的质疑形成了双重负面叠加，品牌需要投入大量的宣传、活动资源来修复口碑，而高昂的信任修复成本，远远超过了创始人IP带来的短期引流收益。

（图源：小红书）

2、停滞的IPO又增添了负面舆论变量

比格比萨在2026年1月递交了港股招股书，到7月招股书失效，上市进程陷入了停滞状态，在此之前，品牌已经因为高负债率、自营门店客单价从70.9元跌到62.8元、家族集权治理、拓店负债增加压力等问题受到资本市场的质疑，本次创始人言论引发的舆情，又新增了品牌舆情不稳定、创始人公众形象有瑕疵等负面变量，这可能会进一步加重资本端的顾虑。

（图源：小红书）

3、IP资产价值缩水，流量模式的短板显露出来

“听劝”创始人IP是比格比萨区别于必胜客、达美乐的核心差异化无形资产，为品牌构建了独特的传播优势，但这次在公共领域发表越界言论，大大稀释了IP长期积累的正向价值，导致品牌无形资产缩水，同时，这个事件在一定程度上暴露出品牌运营的短板，品牌的流量大部分都和创始人的个人言行绑定在一起，一旦创始人出现发言失误，品牌的整体口碑、经营发展都会遭受不可逆转的冲击。

自助餐饮赛道竞争更加激烈，品牌运营需要回归经营本质

1、平价自助赛道内卷变得激烈，成本与消费者体验平衡的难度上升

当下西式比萨自助赛道的竞争进入了白热化阶段，比格比萨80元平价自助的定位面临着大量区域竞品的分流，平价自助行业存在着天然的经营矛盾，品牌为了降低负债、控制食材损耗、支撑大规模拓店，需要严格控制高价肉品的成本；但消费者付费吃自助的核心诉求是丰富的荤食和多元的菜品，成本管控和用户体验之间的天然冲突，是比格比萨菜品碳水过多、用户不断吐槽的底层行业原因，也是多数平价自助品牌共有的经营难题。

（图源：小红书）

2、创始人IP不能脱离产品根基

本次舆情印证了创始人IP仅仅是品牌的辅助传播工具，没有办法掩盖产品的核心短板，比格比萨依靠 “听劝” 人设实现了低成本引流，却长期忽视菜品结构失衡、性价比不足的核心问题，刻意降低成本的运营方式积攒了大量用户的不满，最终因为一次言论失误引爆了隐患，餐饮品牌想要实现长效发展，需要抛弃流量至上的思维，深入钻研菜品、服务和性价比，平衡好成本与消费体验，从根源上减少口碑隐患和舆情风险。

3、平衡IP流量和舆论风险

长期运营创始人IP的餐饮品牌，需要搭建完善的公域发声管控体系，明确公私账号的边界，所有公开的文案、评论都需要公关、法务提前审核，杜绝有歧义的玩梗内容，同时要常态化开展创始人媒介素养培训，强化在公共领域发言的敬畏心和品牌责任意识，此外，品牌还需要搭建官方账号传播矩阵，降低对创始人个人流量的依赖，分散舆情风险。