今年夏天，福州的餐饮界突然刮起了一股“蛙旋风”。从王庄到金山、从浦上到东街口，几乎每条街上都有三五家水煮蛙店，新品牌像雨后春笋一样冒出，就连传统的餐馆也跟着蹭热度推出蛙锅。这股全民吃蛙热使得福州一度被称为“蛙州”，水煮蛙不仅是美食，还成了社交符号，在朋友圈晒蛙锅、打卡网红店已经成为了年轻人的日常。
然而，2026年初，福州蛙店陆续出现了关门的情况。曾经排长队到深夜的热门店都开始做起了团购优惠，甚至打出“成本价卖蛙”的招牌，但是依旧没有留住顾客。
同质化竞争下的“蛙道”内卷
1、口味、食材、营销高度重合：
记者走访后发现，几乎所有的蛙店都在用“活蛙现杀”、“福州辣锅底”、“麻辣爆香”等口号，并且就连“食材鲜活”的宣传语也是一样的。消费者去尝试了几家之后发现每家的味道都差不多，在一个品类不能为消费者提供与其他品类不同的价值的时候，消费者凭什么要选择你的产品？
更深一层的问题是产品研发的整体“懈怠”。水煮蛙的烹饪方式也就是麻辣汤底，现杀牛蛙，再加上一些配菜。这道菜的走红靠的是“重口味+社交属性”所带来的短期红利，并不是靠产品的自身优势来形成壁垒。几十家店都卖一样的锅底、一样的牛蛙、一样的配菜的时候，消费者产生“味觉迷茫”是必然的。
（图源：小红书）
2、客源被严重稀释：
更致命的就是过度扩张。在福州王庄商圈，阿发水煮蛙、银芳水煮蛙等十多个品牌的水煮蛙聚集于此展开激烈竞争；而浦上大道也变成了“蛙上大道”，一条街上集中了十几家水煮蛙店。十三家门店的产品口味非常相似，大部分都以“水煮”为主打，消费者在选择的时候很容易陷入“味觉迷茫”。
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这种“隔一条马路就有一家蛙店”的情况，实质上是对有限顾客资源的野蛮抢夺。十家店争抢一家店的顾客，谁也无法吃饱。当同质化竞争到了白热化的程度之后，商家能用的手段就只剩下了价格。牛蛙的食材成本很高，再加上房租、人工、水电等费用，这个价格差不多就是赔本赚吆喝。
3、行业共性：
这样扎堆式的扩张，其实就是餐饮品类同质化竞争的一个缩影。口味、食材、定价趋于一致，没有差异化竞争手段，商家只好陷入价格战、流量战的内耗之中。市场的需求如果被过分地稀释了，那么没有核心竞争力、只是盲目跟风进入市场的门店就会成为最先被淘汰的对象。赛道由蓝海变成红海之后，低价内卷就成了唯一的出路。
价格战与食材降级的恶性循环
1、利润越压越薄：
价格战的本质，就是商家没有了产品的差异性之后唯一能打的牌。消费者觉得价格在下降，但是商家却每卖出一份就亏损一份。而且，商业化的牛蛙多以高密度养殖为主，水质较差还用了很多激素，高品质的蛙类如青蛙、石鳞等价格较高，不容易推广。在这样的成本结构之下，当价格被压到最低的时候，商家所能做的就只剩下买便宜一点的原料了。
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但是廉价的牛蛙大多是高密度养殖，在水质较差、疾病较多的情况下，养殖户会大量的用抗生素和激素。有些抗生素在牛蛙体内残留下来以后，如果长时间食用，就会对人体的肝脏和肾脏产生潜在的危害。如果某项指标出现超标的情况，就会造成一部分游客的流失，并且会加速消费者对于品牌的信任度下降。
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2、成本端还在持续加压：
另外，外部成本也在逐步加大。这两年来牛蛙养殖业一直在亏损，福建北部、湖南、江西等地的主要产区大幅减少产量，存塘的大青蛙数量急剧下降。从2026年2月份开始，《农产品质量安全承诺达标合格证管理办法》正式实施，养殖和流通的各个环节都增加了合规的成本，而供给缺口以及合规成本的双重挤压，直接把蛙价推上了快车道。
蛙价上涨对于上游养殖户来说是“回血”，但是对于下游的餐饮商家来说就是“放血”。在两边的压力下，蛙店老板们陷入了两难的局面：不降价的话，隔壁就抢走了客人；降价的话，卖一份就要亏一份。利润被压缩到极点的时候，能够坚持下去的就只剩下一些铺子早、租金低、客源稳定的老店了。
跟风入局的教训惨烈
1、创业者的血泪教训：
很多店铺从毛坯房拿到装修完成，再到正式开业，前后花费了几十万元，但是经营了几个月之后就门庭冷落。最后只能把厨房设备和空调这些固定资产卖给二手回收商“回血”。
更普遍的悲剧发生在那些急切入局的创业者身上。他们被风口冲昏了头脑，忽略了最基础的市场逻辑：福州就这么大，爱吃蛙的人就这么多，当几十家蛙店同时涌入，市场迅速从供不应求变成严重过剩。许多创业者没有餐饮方面的经验，不懂得经营，几乎没有成本把控的能力。房租、人工费、食材成本每天都消耗着，但是顾客高峰期只持续了短短几个月。当热潮消退之后，如果不能维持现金流的话，他们只能出局。
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很多刚开始进入市场的创业者都只图短期利益，在开业初期利用网红效应来迅速收回成本，并不打算去考虑怎样做复购、怎么沉淀品牌。开业的热潮过去之后，这些没有运营基础的店铺就会很快被市场淘汰。
2、行业共性现象：
福州蛙店倒闭潮并不是一个孤立的现象。2025年，中国的餐饮业迎来一场史无前例的大混战。开店率和关店率都达到了过去五年的最高水平，行业内开始进行深刻的洗牌。而关店的大多是小店、不懂经营的专业人士、带着资金和热情而来的新手，他们往往低估了餐饮业运营的难度，高估自己抵抗风险的能力。
（图源：小红书）
像“蛙州神话”这样依靠单一爆款以及社交传播迅速走红的品类，很多没有餐饮经验的创业者被赚钱故事所吸引加入到这个行列中来，市场的状况也很快由蓝海变成了死海。而在洗牌过程中能够存活下来的，一般是深耕某一品类、拥有稳定的供应链、懂得经营并且具有品牌意识的店铺，而不是那些只想赚一笔钱就撤的投机分子。
“吃腻了”背后的需求逻辑
1、新鲜感褪去，复购率崩塌：
吃过几次之后发现，各种口味相差不大，市民陈先生的感觉就是大部分消费者的感受。水煮蛙高油、高盐、高辣的重口味使得它的口感单一，而且对身体健康造成很大影响。市民林女士直言不讳地说，“吃来吃去都差不多，而且高油高盐对身体不好，所以提不起兴趣。”
（图源：网络）
2、消费者为价值投票：
当水煮蛙由“社交符号”又回到了一顿饭的本质之后，和其他品类比起来就显得有些力不从心了。和消费者说的一样，同样的价钱不如去吃火锅，而且还可以吃到更多的食材。单一品类的复购上限，在消费者的新鲜感消逝之后就会显露出来。
近几年来，福州蛙店产品同质化严重、锅底没有差异化、后厨标准化不够、对客单复购不重视、重心放在开店速度上而不是每家店的盈利能力，这些问题几乎每个跟风进入市场的门店都会遇到。当各家口味差不多的情况下，价格战就成为了唯一的方式，但是结果只能是品类整体的质量下降。
福州“蛙州神话”从爆火到闭店，只用了不到一年的时间。几十家蛙店挤在同一条街，将利润压到无法维持正常的食材成本，该品类也就到了生命的尽头。
正如业内人所说，当营销噱头大于产品本身，批量生产代替了差异化竞争，扩张的狂欢忽视了市场规律的时候，再热闹的风口也会变成泡沫。餐饮行业的竞争，最终还是要回到产品的质量和运营的能力上面来。缺乏核心竞争力、盲目跟随市场潮流进入市场的门店，在这场洗牌大潮中自然成为了第一批被淘出局的对象。
