进店不消费也要纸巾热水，消费者的“免费预期”从哪来的？

不消费也要“免费”

日常走在街上，类似的小冲突其实随处可见，早就不是单一的偶然事件。不管是连锁快餐、社区便利店，还是普通街边餐饮店，经常会遇到没有消费行为的路人进店索要各种免费物资、占用店内资源的情况，慢慢变成了行业里很常见的一类现象。

国内消费者对肯德基、麦当劳这类连锁快餐，一直有着很特殊的认知。这么多年下来，大家早已习惯这类门店对外开放卫生间，夏天可以进店吹空调歇脚，日常能接一杯免费白水。很多普通人出行在外，找不到休息点位、公共厕所的时候，都会优先选择这类门店落脚。

久而久之，大家心里的默认规则悄悄发生了变化。从免费如厕、临时歇脚这种大家公认的便利，慢慢延伸到无条件索要纸巾、饮用水。很多人潜意识里根本不觉得这是商家的善意，反而当成了门店必须提供的公共配套，完全忽略了门店本身是盈利性经营场所，并非公益公共空间。

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这次引发热议的西安骑行大叔，就是这种消费认知走到极端的典型例子。骑行途中路过肯德基，他没有点餐消费，径直向店员索要纸巾和热水，遭到拒绝后情绪十分不满。

随后他直接拿出手机开启直播，在店外公开控诉自己被肯德基工作人员驱赶、言语对待不公。了解整件事细节的人都能看出来，大叔很清楚自己没有消费，他也明白自己的诉求并不合理。只是当下户外骑行直播是他的谋生方式，制造被商家区别对待、弱势受委屈的话题，很容易吸引网友关注、博取流量。只是这次网友格外清醒，没有人盲目共情，大多都不认可这种把商家善意当成理所当然、道德绑架门店的做法。

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网络上还流传过一件更让人唏嘘的餐饮小事，六名顾客结伴进店，在店内落座休息长达一个半小时之久，全程只点了两碗平价汤品，合计消费仅19元。就餐过程中，他们自带全部主食和食材，使用店里免费提供的辣椒、陈醋、纸巾等物料，离开之后还留下满满一桌杂乱垃圾。店家好心提醒他们可以简单收拾一下桌面，没想到领头顾客当场反问店家格局太小。

消费者为什么会存在免费预期？

1、行业惯例边界变得模糊

一般来说，国内大部分的餐饮门店都会给进店消费的消费者提供免费的茶水、纸巾等，不管是商圈正餐还是家常小菜馆都是如此，几乎已经是餐饮行业一个不成文的规定。问题在于，享受免费权利的边界慢慢延伸，一些行人哪怕不消费，也会到店内索要纸巾和茶水。店家出于好心或者是不想起争执的缘故便满足了这种需求，但随着商家的“纵容”，这种行为变得越来越合理化且常见。

比如，星巴克的门店曾经默许了非消费者进店坐着，要热水、用插座，门店都会满足，甚至服务员还会主动给写东西的人倒水。肯德基和麦当劳更是长期被公众认为是可以免费喝水以及上厕所的地方。这种开放的印象让消费者的边界逐渐模糊，未付费和付费之间的分界线越来越不清晰，索要免费物资的非消费者当然会越来越多。

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2、免费的东西，不拿就是“亏”

行为经济学中存在一个“零价格效应”，如果产品变成免费，那么消费者的决策逻辑会跟着改变。一个经典实验显示，巧克力从一美分降价到零美分之后，需求量的增幅会一下子上涨很多，远远超过从两美分降到一美分的增幅。显然，免费会触发消费者不拿白不拿的想法。

对于路人来说，不需要花钱就能获得免费物资，这完全是净收益，在心理账户当中，这些物资是纯粹的“赚到了”。而且消费者还会产生损失厌恶，如果没有拿店里的免费纸巾，在心理上很容易认为自己产生了损失。骑行大叔并不是买不起水或者纸巾，但是如果能要到免费的东西而没有要，就相当于亏了。

3、“公共资源”认知的错位

更深层次的原因是消费者认知产生了错位，连锁快餐店、咖啡店一般呈现给消费者一种开放姿态，所以越来越多的人将这些场合等同于公共设施。尤其现在公共空间中很缺少免费饮水点以及休息点，肯德基、麦当劳以及星巴克这类门店有空调、座位、卫生间，还有免费热水喝，于是就承担了类似功能。

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作为替代性公共空间，公众就会自然而然地认为这里本来就可以免费待着，物资也可以免费取用。但是商家开不开放是自己的选择，没有法律规定商家必须要向非消费者提供卫生间以及各种免费物资。免费提供物资的善意被非消费者消耗，还有人以直播方式对门店进行施压，商家的善意就给自己带来了巨大的风险。

给与不给，各有什么后果？

1、“给”是在以小博大

不少线下小店已经找到了比较温和的经营方式，比如武汉一家早餐店，只要路人的需求是合理且有分寸的，店家就从来不会拒绝，不管有没有消费，都可以用门店的卫生间，也可以接热水、用纸巾。还有前不久，连锁茶饮品牌霸王茶姬向急着上厕所却找不到商店购买纸巾的路人提供了厚厚一沓纸巾，使得这名路人在社交平台上发帖表扬霸王茶姬的服务。

这样有分寸的给，能够大大提高大众对门店的好感，很多周边路人在接受了善意之后，都成为门店的长期客户，带来了很高的复购率。这种免费物资看似让门店吃了亏，但实际上是在用很低的成本给门店做宣传，一家有人情味的门店必定会让消费者更有好感，也成了区别于同行的独特优势。

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2、无原则的给予可能会反向筛选客户

商家提供免费物资的初衷，通常是希望“路人今天不消费，明天可能消费”。但现实往往事与愿违，免费的体验与服务，吸引不来真正的种子用户。甚至当免费的福利取消或者品质下降时，他们不仅不会来消费，甚至会气急败坏地发动“差评攻击”。无原则的给予，筛选出的恰恰是最不可能转化为付费顾客的人群，而非商家期待的“潜在客户”。‌

3、“不给”可能带来舆论风险

门店拒绝免费取用的诉求，无非就是考虑到成本与损耗，毕竟纸巾和热水虽然花不了多少钱，但长期无底线地免费提供，还是会积累成一笔不小的金额。

虽然大部分人都认为非消费者不该免费取用门店物资，但仍然有一部分网友认为大品牌不该如此斤斤计较，应该采用更温和的态度。这种零星的负面观感短期内不会对品牌产生什么大影响，但是却会悄无声息地影响路人对品牌的印象。而且现在餐饮业竞争如此激烈，隔壁门店给，自己却不给，很容易造成路人好感以及客源的流失。

如何在不亏本的前提下满足预期？

1、区分“引流品”与“利润品”

换个角度看，餐饮门店的纸巾和热水相当于低成本的引流物品，进货成本很低，不会给门店造成太大的成本压力，又能提高路人好感，拉拢潜在客源。所以门店提供免费热水和纸巾不失为一个很好的引流方式，但要注意的是，门店必须划定清晰的服务边界，既不一刀切地拒绝所有人，也不盲目地满足所有无理要求。比如，门店提供给路人的纸巾和热水只能满足基础刚需，不允许大批量外带。要将基础免费服务和增值收费项目区分开来，这样既能保证人情味，也能避免有人恶意占用免费资源。

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2、用“低成本仪式感”替代“高成本免费”

很多街边小店的经营思路特别值得借鉴，完全可以在低成本前提下，满足大众的免费预期。不少台湾小吃店会提供免费纸巾，但选用常规平价款式，控制耗材成本。还有很多聪明的门店在纸巾外包装印制门店活动、优惠券、品牌标语，每一份免费物资都有助于品牌曝光。原本单纯消耗成本的免费服务，就此拥有了营销价值。

3、明示规则，把“预期管理”前置

大部分矛盾根源不是收费与否，而是规则不透明。很多门店没有提前公示服务规则，顾客默认所有基础服务免费，所以才会进店索要。想要避免这类矛盾，门店可以直接将纸巾和茶水的价格公示出来，有迫切需要的消费者自然会愿意花钱购买，而想要免费占便宜的路人看到规则之后大概率不会踏入门店索要。规则前置能够让路人自主进行判断，决定自己要不要花钱买，这样能够最大程度减少不必要的纠纷。