每年秋天桂花盛开的时候，桂花味的饮品就铺满了菜单。星巴克金桂拿铁重新推出，瑞幸桂花米酿拿铁配国漫联名，霸王茶姬桂花馥兰香升级上新，古茗桂花酒酿小丸子还没上市就已经有人在排队。桂花是秋天的味道，消费者一看到桂花这两个字就知道是哪个季节。每年秋天都有很多品牌做桂花，为什么这个品类年年都能火，而不是像很多季节性产品一样只火一季就消失了呢？
桂花茶饮，秋天菜单上的常客
每年秋天，桂花饮品就会出现在各大品牌的菜单上。星巴克的金桂系列、瑞幸的桂花米酿系列、霸王茶姬的桂馥兰香、古茗的桂花酒酿小丸子，几乎成了这些品牌秋天固定的动作。消费者到了秋天会主动去寻找桂花饮品，品牌到了秋天也会习惯性地把桂花推上菜单，两边形成了默契。
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今年九月，桂花系列新品横跨茶饮、咖啡、烘焙三个品类，至少十条产品线同时上新。库迪、瑞幸、古茗、茶颜咖啡的桂花新品相继上线，爷爷不泡茶的咸宁桂花卖了一个多月，沃尔玛沃集鲜一口气上架了六个桂花烘焙品。
星巴克金桂系列单杯饮品里装有大约120朵桂花的香气，全系列日均总销量为60杯左右。瑞幸桂花米酿系列单店两种产品日均销售量为120杯到220杯，外卖及团购订单占比超过六成。这些数字放在任何一款常规新品上都算是亮点，但是对于桂花饮品来说，这几乎成了每年秋天都会发生的事件。
桂花饮品并不是某一年的爆款，而是一个持续了多年的季节性品类。霸王茶姬的桂馥兰香年年更新，古茗的桂花酒酿小丸子也成了很多人的秋天必备品。消费者对于桂花饮品的期待是稳定的，品牌对于桂花饮品的投入也是持续的。双向稳定的关系，是很多季节性品类做不到的。
桂花茶饮为什么年年都能打
1、桂花是消费者认知里秋天的代名词
桂花在国内有很高的认知度。艾媒咨询嗅觉经济调查报告显示，桂花香是消费者最喜欢的香味，偏好占比达到44.7%。南方许多城市到了秋天满街都是桂花树，北方人对于桂花的印象大多来自于桂花糕、桂花酒酿这些传统的吃食。
这种认知基础意味着品牌几乎不需要为桂花做任何解释。桂花、酒酿、柿子这类中式食材的优势在于，几乎不需要任何额外的解释成本，当人们提起他们的时候就有一种美好的画面感浮现眼前。桂花、柿子，都是秋天丰收的元素，酒酿和米酿唤起了我们儿时的记忆，也带来了人间烟火气。认知上没有门槛，让桂花成为了茶饮行业里最省力的季节性原料。
2、品牌每年都在桂花茶饮上花心思，让顾客每年都有新鲜感
桂花饮品能年年都打，关键不在于桂花本身有多特别，而在于品牌每年都在换新的做法，让消费者对同一个原料始终保持新鲜感。
有的品牌在茶底和工艺上做文章。比如有的品牌把桂花乌龙茶底升级为四种福建乌龙拼配，采用分堆下料、分段慢焙工艺，桂花经过多道筛制后香气更持久、茶香更清甜。有的品牌每年更换不同的鲜果搭配，用秋梨、柿子等来体现秋日的时节感，推出新的特调产品。有的品牌用联名IP给桂花产品再添一层新鲜感，让老产品带着新的故事重新出现。另外一些品牌则利用口味上的差别，推出咸香口味的桂花饮品，在甜香主导的赛道里打出辨识度。
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同一个原料，用不同的茶底搭配、不同的工艺处理、不同的联名故事，可以反复被重新介绍给消费者，而不是简单地把去年的产品再上一遍。品牌通过国漫IP给老产品再添一层叙事的新鲜感，卖的不是一杯拿铁，是一杯情绪。
3、桂花和茶的搭配确实合适
桂花本身的风味有足够的层次，与乌龙茶、绿茶、红茶、咖啡、酒酿、牛奶等多种基底搭配起来，每次组合出来的风味都不相同。
桂花乌龙是最经典的搭配。东方树叶桂花乌龙茶以乌龙茶为茶基底，添加了产自金桂的桂花，用真空低温慢烘、冷冻保存的方式来保持桂花香味，味道上主要是浓郁甜蜜的桂花香和茶香。霸王茶姬的桂馥兰香是用四种乌龙拼配而成，桂花香和茶香相得益彰，入口先是乌龙花香，然后是桂花的清淡甜香，最后留有持久的回甘。
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桂花配酒酿也是被验证过的组合。瑞幸的桂花米酿拿铁用的是双丹桂窨制出来的茶底，再加入孝感米酿，桂香、米香、咖啡香层层递进。古茗桂花酒酿小丸子已经卖了好几年了，今年再次回归。桂花的味道本身就很有弹性，既可以做成甜的也可以做成酸的还可以做成发酵风味的，所以品牌可以在同一个原料上反复做文章，而不会让顾客觉得腻。
桂花茶饮想做得长久，可以从哪里入手
1、把原料的真实感做出来
桂花饮品最大的争议就是很多产品用的是桂花风味糖浆，而不是真正的桂花。从官方的配料口径来看，差别很明显。库迪的月下金桂拿铁是用广西金桂代替了咖啡豆，实测杯底可以看见桂花酱和花形沉淀。茶颜桂花雪梨美式用的是桂花提取液，香气靠萃取，不是纯香精。瑞幸桂花米酿系列的桂香主要依靠调味糖浆。点点DIY的富桂秋一，官方文案直接写的是桂花风味糖浆。
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问题在于，有些产品名字中带有桂字，但成分表中可能一点桂都没有。消费者在查看配料表的时候，如果看到桂花味、桂香、食用香精这些词出现在产品名称里，那杯里的桂花就是一种香型的名字。做桂花饮品要么用真花或者花制品，要么老老实实告诉消费者这是风味调配。消费者的嘴可能分不出细微差别，但是品牌是否诚实还是可以分辨出来的。
2、打造喝桂花茶饮的场景感
桂花饮品不仅仅是一杯饮料，它是和秋天这个季节绑在一起的。消费者购买的已经不再只是杯饮料，而是“我赶上了秋天”这种情绪价值。秋天第一杯奶茶的说法已经流行了七年，本质上就是消费者给自己找一个入秋的仪式感。
品牌可以在场景上做更多的事情。门店内可摆放桂花盆栽，挂上大富大桂、桂气迎秋等祝福卡，在顾客购买饮品的时候营造出秋天的气息。此外还可以把桂花茶和观赏秋景结合起来，喝桂花茶的同时去赏秋。
3、做好季节限定的紧迫感
桂花的花期比较短，不时不食、错过即无的稀缺感，成了时令消费的主要推动力。品牌应该把桂花饮品当作限定品来经营，秋天一过就下架，到第二年秋天再回来。错过就要等一年的节奏，让消费者在秋天到来时主动去寻找桂花饮品。当喝桂花饮品变成了一种季节性的期待，限定就变成了一个不需要解释的购买理由。
桂花茶饮年年能打，说到底是因为消费者到了秋天自己就想喝，品牌每年也愿意在这一块上做文章。认知基础牢固，能够反复搭配出新的东西，有足够多的故事可以讲述，三者合在一起，桂花就不再是风，而是一个可以长期经营的品类。季节有去无回，桂花有落无留，但每年的秋天它都会回来。
