美国手工蝴蝶饼品牌Auntie Anne's（安缇安）最近宣布入驻小红书，并发布了预热帖，用“大陆首店”的标签来预告进入中国大陆市场。首店将会在上海市环球港B2层开业。
安缇安并不是第一次进入中国大陆。2018年，它曾经通过给深圳轻食品牌gaga鲜语颁发特许经营权的方式，在深圳福田中心城开出了中国的首家旗舰店，当时的品牌方称将在国内开设不少于50家分店。但是之后几年里，大陆市场门店扩张并没有按照预期进行。
如今，安缇安全球门店超过2000家，覆盖27个国家，是全球规模最大的软蝴蝶饼连锁品牌。它将以更大的规模、更完善成熟的体系再次登场。但这一次，它面对的中国市场，和2018年已经完全不同。
现象：蝴蝶饼的“品类空白”与品牌的重返
安缇安的产品核心是蝴蝶饼，是一种外皮焦香、内里软糯的碱水烘烤点心，由Anne Beiler于1988年在美国宾夕法尼亚州的一个农产品市集上创立。品牌的主要特点就是现烤现卖，招牌搭配是蝴蝶饼配柠檬汁。
从全球表现看，安缇安是一个已经被验证过的品牌。但是在中国大陆，它所面对的是一个完全空白的品类市场。蝴蝶饼在中国还没有形成独立的品类认知，大多数消费者的美式碱水结认知还是比较模糊的。安缇安要一边开店，一边做品类教育，在中国消费者面前解释什么是蝴蝶饼、为什么吃蝴蝶饼。
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原因分析：为什么安缇安再次进入中国
1、中国烘焙市场在扩容，方向与安缇安的产品逻辑一致。
2025年中国烘焙食品零售市场规模达6621.5亿元，到2026年则会增长到7131.0亿人民币。市场大盘还在扩大，但是增长的动力已经由数量的增长转为了质量的竞争。健康化、场景化以及情绪价值成为了行业发展的主要推动力。
安缇安“手工现做现烤”的产品理念和这个方向是一致的。所有的烘焙产品都是手工现场制作的，并且不依靠中央工厂来配送。在现制烘焙成为趋势的背景下，安缇安的产品形态有被市场接受的基础。
而且现制烘焙带给消费者的“新鲜感”、“现场感”，是预包装产品所不能比拟的。安缇安的蝴蝶饼在门店里现场揉面、现场烘烤、现场出售，消费者拿到手的时候还是温热的。这种“看得见制作过程”的体验，本身就是一种消费理由。在消费者越来越在意“吃进嘴里的东西是怎么做出来的”的背景下，这种透明化的制作方式，比任何广告都有说服力。
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就消费场景而言，安缇安的产品形态也踩中了购物中心对于“即兴满足”消费的需求。蝴蝶饼单价低，出餐快，消费者买完就可以离开，也可以边走边吃。它不需要顾客坐在那里慢慢品尝，也不依靠外卖小哥送餐上门，天然适合商场B2层这种高人流、快节奏的消费场景。上海环球港作为首店选址，看中的也是这种匹配度。
2、香港市场的验证给了品牌信心。
安缇安在香港的成绩也是很重要的参考。香港和大陆消费者口味偏好、消费习惯上有些相同的地方，但是并不完全一样。品牌在回到香港之后很快又开出了第二家门店，这说明单店模式在香港市场上是可以行得通的。“临近市场验证”给进入大陆增加了一分信心，并且积累了运营经验。
更重要的是，香港门店的运营经验让安缇安对大陆市场的门店模型有了更具体的参照。香港和上海的商业密度、消费节奏以及购物中心业态有很多相同的地方，香港门店在选址逻辑、产品组合以及人员培训方面的做法可以在一定程度上被复制到中国大陆市场上来。特别是香港门店在商场铺位选择、现场制作动线设计以及高峰时段出餐效率方面所取得的经验，为上海环球港首店提供了直接的参考。
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3、全球体系成熟，具备了再次尝试的条件。
安缇安全球共有超过2000家门店，遍布于27个国家之中，属于美国GoTo Foods集团。与2018年的第一次尝试相比，品牌在全世界的供应链、特许经营管理以及品牌运营方面都获得了更多的经验。在英国市场上，安缇安已经跑通了特许经营模式，并且要将店铺数量由现在的50家扩大到100家。这些经验也可以在中国市场加以运用。
而且，GoTo Foods作为母公司，旗下有很多餐饮品牌，特许经营和连锁管理方面也形成了一套比较完善的体系。这就意味着安缇安在进入中国市场后不用重新建立加盟管理体系，很多标准化的运营流程、培训体系以及品控标准可以直接使用或者稍作修改。对初次进入中国市场的企业而言，后台系统的完善程度要比前台产品本身更重要。
未来挑战：品类教育、运营难度与竞争环境
1、蝴蝶饼的品类认知需要从零建立。
这是安缇安在大陆市场面临的最核心挑战。在中国，蝴蝶饼并没有形成独立的品类心智。消费者都知道面包、蛋糕、饼干之类的，但是什么是“蝴蝶饼”，大多数人并没有概念。品牌要花很多精力去做市场教育，让顾客知道这种品类，尝试这个产品、接受这个口味。这个过程不会快，也不会便宜。
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品类教育这件事，在烘焙行业里不是没有先例。当年贝果刚进入中国市场的时候，消费者并不知道什么是“贝果”，但是经过几年市场的培养之后，贝果已经成为许多咖啡店、烘焙店的标准产品之一了。安缇安所处的状态和蝴蝶饼一样，蝴蝶饼也要经过从“不知道”到“知道”，从“知道”到“尝试”，从“尝试”到“习惯”的过程。
2、现制烘焙的运营难度远高于零售化产品。
安缇安坚持手工现场制作，并且面粉全部来自美国进口。这套模式可以保证产品质量，但是也使得门店运营变得更加复杂。手工制作要靠技术娴熟的服务人员来完成，现场烘烤要依靠稳定可靠的设备、流程，进口面粉要依赖于可靠的供应链。任何一处出现状况都将会对门店的正常经营造成影响。新鲜零食的高损耗、短半径供应链特征，要求运营方具备持续投入的能力
3、特许经营模式在中国市场的执行难度。
安缇安两次来中国都是以特许经营或者授权合作的形式。2018年的合作方gaga鲜语为深圳本土品牌，有一定的本地资源，但是合作后并没有帮助安缇安在中国大陆市场的迅速发展。特许经营模式在中国市场上的挑战是，品牌方对终端门店的控制力相对有限，运营标准的执行容易打折扣。如果安缇安此次仍然依赖授权合作，需要确保合作方有足够的资源和能力来承接品牌扩张的需求。
安缇安再次进入中国大陆，带着全球2000家门店的体量和更成熟的运营体系，但是它所要面对的中国市场已经发生了改变。烘焙大盘仍在增长，但是增长方式变了；现制烘焙已经成为一种趋势，但是赛道正在洗牌；品牌本身已经有了一定的认知度，但是品类认知还需要从零开始建立。
安缇安的机会在于：现制烘焙的方向对了全球体系成熟、香港市场已经证明单店模式可行。品类教育需要时间，运营复杂度要求持续投入，竞争环境已经不像从前那样友好了，而它上一次进入大陆的尝试并没有留下太多痕迹。
上海环球港首店是开始也是挑战。一个在美国、欧洲已经证明了自己价值的蝴蝶饼品牌，在进入中国市场之后是否能给中国消费者带来一个新的品类概念。答案不在于预热帖的热度中，而是在于开业之后每天的出品、服务以及复购当中。
