前两年杭州美食界有一家很火的非遗小吃餐厅名为“椿花奶奶”，主要经营的就是兰溪游埠早茶文化里的传统工艺食品，比如游埠鸡子粿、神仙炖、豆腐生煎等等一系列需要用手工制作出来的非物质文化遗产的小吃，这家店在开业之初大排长龙的情况经常出现。
但是仅仅过了一年时间，“椿花奶奶”在杭州多地陆续关门停业只剩下萧山开元广场一家还在坚持营业。绍兴天地店也在今年7月15日正式闭店。从排队抢购到悄无声息地退出市场，“椿花奶奶”可以说是经历了一个巨大的转变。
椿花奶奶从兴起到衰落
椿花奶奶这个品牌属于杭州椿风品牌管理有限公司，该公司主要经营兰溪游埠早茶文化，并且推出了游埠鸡子粿、神仙炖、豆腐生煎等一系列传统的手工美食。2025年1月，椿花奶奶餐饮店正式在萧山区开业，随后该品牌持续扩张，店面数量达到十二家之多，在杭州的大悦城、城北万象城、西溪印象城、等地方都开设了店铺，在宁波、绍兴、常州、台州和辽宁等地也都设立了分店。
但是椿花奶奶现在的经营情况却非常不好。目前杭州很多商场里椿花奶奶都已经闭店停止营业了。目前还在营业的一些店面店员也表示经营状况并不好，没有什么顾客。
绍兴天地店在2025年的9月份开业的时候非常火爆，推出的单人套餐半年之内就卖出了六千多份，店员表示当时每天都有超过几十人来核销单人餐，大部分是上班族前来就餐。
但是直到今年7月7号，门店发出闭店通知，称因为策略变化所以从7月15号起停止营业，在短短的一年内便由最初的火爆到现在关店。还有顾客反馈说银泰百货的椿花奶奶经营三个月就被替换成了其他的店铺。
（图源：小红书）
椿花奶奶的情况并不是孤例，在夫子庙附近有名的“秦淮八绝”也存在被商业化的现象，价格高昂、口味平庸，一些游客表示尝过一次就绝不会再买第二次，本地人也很少光顾。
往前追溯一下雕爷牛腩、黄太吉等曾经风靡一时的网红餐饮品牌的经历也大同小异，依靠话题效应以及市场营销走红之后很快就被人淡忘了。雕爷牛腩店内的前高管透露出前来尝鲜的人占据了全部顾客的一半左右，而回头客的比例只有百分之三十左右。
原因分析
1、手工与效率之间存在矛盾关系
椿花奶奶一大卖点就是全部采用手工制作并且可以通过开放式厨房看到全流程。虽然手工制作可以保证传统的味道，并且可以作为一大卖点，但是也存在一些问题，比如出菜速度慢、产量少而且非常依赖经验丰富的厨师。
（图源：小红书）
在商场里营业的餐饮店铺，翻台率直接影响着是否能够盈利，在手工制作的情况下，瓶颈就体现在了翻台率上，高峰时期客人要等上好长时间才能吃到饭，翻台率也会随之下降。这样一来，不仅客人会因为长时间的等待而心生不满，店铺盈利也会随之下滑。
除了椿花奶奶之外，还有许多老字号也遇到了类似的情况。比如狗不理王府井店就是因为价格、口感以及卫生问题而陷入了差评风波之中，最终关闭了店铺。
2、定价太高顾客不愿意，定价太低会亏损
椿花奶奶一般都开在商场里面，租金比较高，而且全部都是手工制作，还要雇佣很多熟练的厨师。这些都会带来高昂的成本，这就注定了菜品单价不会低。但单价过高又会引起消费者的不满。
那么造成这种情况的原因是什么呢？消费者对于小吃这一类商品的心理预期价格大约是十到二十元之间，但是高昂的商场租金以及人工费用迫使商家不得不提高售价来维持生存，而售价过高又会让顾客产生“性价比低”的感觉，这种矛盾一直存在着。
这样的情况在全国各地都存在。一碗兰州牛肉面在兰州售价为八元，在上海、杭州等地的商场上则要卖到三十元左右，消费者认为价格过高，但商家为了收回成本又不得不这样做。
（图源：小红书）
3、打卡的人多但复购率低
椿花奶奶走的是网红餐饮的道路，用非遗文化来讲故事，用手工现做的方式来做卖点，以此在社交平台上进行宣传推广。刚开始的时候很火爆，打卡的人络绎不绝，但是网红效应就像一阵风一样刮过之后就消失了。
新鲜感褪去后，就需要顾客的反复消费带动营业额。但根据椿花奶奶的营业情况来看，大部分消费者都是在看到网络营销后处于新鲜感去尝试了一下，结果因为各种原因很少再去回购，这就导致品牌后劲不足，难以长久生存下去。
（图源：小红书）
4、扩张过快导致控制力度不够
椿花奶奶在杭州、宁波、绍兴、常州、台州以及辽宁等地都开设了店铺，扩张速度可以说是很快。但是非遗且现场制作的东西是要靠师傅的感觉和经验来掌握的，不能像连锁快餐一样做到标准化复制。如果扩张过快的话，在服务质量上就会出现问题，小红书上有消费者吐槽店与店之间差异太大，同一种菜品在不同的地方的味道完全不一样。
行业启示
1、非遗并不是护身符
很多从事非物质文化遗产餐饮创业的人存在一个误区，认为挂上非遗招牌就可以让消费者买账了。其实消费者走进店铺的原因在于这里的食物美味、价格低廉并且方便快捷，并非只是因为它是非物质文化遗产而受到推崇。
非遗只是一种附加价值，并不能成为主要的竞争优势。要想在市场上占据一席之地就必须迎合消费者的口味。单纯地讲个故事是远远不够的，必须对市场的诉求有所了解。
2、手工与规模之间要找到合适的平衡点
手工与规模化的矛盾虽然存在，但是可以通过一些方法来解决，沙县小吃的例子就给出了解决方案：在各个地方建立中央厨房、食品加工厂，并且设立区域配送中心，把蒸饺、花生酱等半成品集中起来，在沙县统一制作好之后再发往全国各地的门店里，只留下最后一步操作——即热食服务，这样既可以保证顾客吃到新鲜的食物又能实现大规模复制的目的。
（图源：小红书）
椿花奶奶也可以尝试分层经营的方式，在核心地段开设两到三家旗舰店来打造品牌形象、提供消费体验，在周边地区设立一些小型店铺或者外卖点来进行收入补充，并且可以降低租金以及人工费用的压力，并不是所有的门店都需要采用大店加手工的重模式。
3、不要急于扩大规模
许多餐饮品牌的倒闭并不是由于产品本身有问题，而是因为步伐过大所致。一个店铺能够盈利，并不意味着十个店铺都会盈利。椿花奶奶遇到的一个问题就是，在单店模型没有打磨好的情况下贸然扩张到全国各地乃至国外。
开店是要花钱的，每一新开一家都需要重新投入租金、装修费和员工工资以及市场推广费用，如果不能计算出每个新店的回本期就不要盲目增加新的店面。
4、考虑如何能让顾客长久回购
打卡经济可以吸引到第一批客户，但是能够使一家店铺生存下去的根本原因是周围有多少人愿意一而再、再而三地光顾这家店。与其花费大量的金钱去寻找达人们做探店视频，在小红书、抖音上发布，不如实实在在地做好产品、留住回头客。
一个真正意义上的品牌并不是靠曝光出来的，而是靠口耳相传留下来的味道和感受，这才更加吸引人。
椿花奶奶从大排长龙到黯然离场只花了不到一年的时间。回头再看这家店凭借着非遗的手工小吃差异化的定位闯出了一片天地，但是在商业模式上却并没有找到可以持续下去的方式方法。这就是全国各地各种各样的地方小食品所遇到的问题：有口碑但是没有品牌；有技术但是缺乏标准；有传承但是缺少规模。
非物质文化遗产保护不能仅仅停留在将老手艺搬到商场里提高价格上面，要使老手艺得以传承下去就必须找到它们的位置，在市场上既保持传统的韵味又符合现代社会商业发展的规律。
