霸王茶姬频频“跨界”，这次又盯上了Gelato？

茶拉朵+茶叶蛋，一间店打两份工

1、茶叶蛋看着离谱，其实很会挑时间

霸王茶姬这次卖茶叶蛋，最容易被讨论的当然是价格和名字。9月7日上线的“白雾红尘茶叶蛋”，用的是招牌大红袍茶底，单点5元，购买饮品后可以加价购买，而且每天10点半之前还有早餐组合。第一眼看上去，奶茶店卖茶叶蛋确实有点出人意料，甚至不少消费者觉得“一颗茶叶蛋卖5块钱”有些贵，但如果不只看这颗蛋，而是看它为什么选择在这个时候卖，事情就没有那么奇怪了。

茶饮店有一个很明显的问题，下午和傍晚往往是比较热闹的时候，但早上的生意并不一定好，霸王茶姬把茶叶蛋放在10点半以前卖，本质上就是想看看早餐这段时间能不能多来一些人。它甚至不用重新做一套早餐体系，茶叶蛋直接用自己的茶底来煮，操作也不复杂，再和一杯饮品绑在一起，消费者原本只想吃个早餐，说不定就顺手买了一杯茶。

（图源：网络）

2、Gelato则是在抢另一种消费

如果说茶叶蛋是在补早上的生意，那么Gelato其实是在抢另一边的消费。霸王茶姬今年推出“茶拉朵”，把原叶茶和意式冰淇淋结合起来，首批落地上海、深圳、北京、成都、武汉5座城市的9家门店，产品直接使用伯牙绝弦、一抹山月、云焦卡美罗等消费者已经熟悉的产品风味。

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这种做法对于霸王茶姬来说并不陌生，因为它没有完全跳出自己的产品体系，而是把已经有认知的茶换了一种形式。以前消费者买的是一杯伯牙绝弦，现在变成了一份伯牙绝弦口味的Gelato，虽然产品形态变了，但消费者还是能够一眼认出这是霸王茶姬的东西。

而且Gelato本身就适合商场、街区和年轻人逛街时消费，和奶茶并不是完全冲突的两种生意。消费者可以买一杯茶，也可以买一份冰淇淇，甚至两个人进店，一个买茶一个买Gelato，这种搭配并不难成立。

3、一边卖早餐，一边抢下午，算盘其实打得很明白

以前消费者想到霸王茶姬，大多数时候想到的是下午或者傍晚喝一杯茶，但现在它一边用茶叶蛋试早餐，一边用Gelato试新的下午消费，实际上是在想办法让一间店不只靠几个固定时段赚钱。茶叶蛋解决的是早上有没有人进店的问题，Gelato则给下午和逛街消费多一个选择。

这对于拥有大量门店的品牌来说，比单纯多上一杯新品更有吸引力。因为一杯新品卖得再好，最终还是一杯饮料，而如果门店能够在原来的基础上多做早餐、多卖一份甜品，能够增加的就不只是产品数量，还有一天里能够做生意的时间。

这届奶茶店都在“不务正业”

1、喜茶早就卖过茶叶蛋，也做起了Gelato

霸王茶姬这次卖茶叶蛋之所以引起这么大的讨论，很大一个原因就是消费者觉得它跨得有点远，但实际上，茶饮品牌卖茶叶蛋并不是第一次。2020年，喜茶就推出过“金凤茶叶蛋”，茶话弄也曾经推出桂花乌龙茶叶蛋，说明茶饮品牌早就试过把自己的茶底拿去做食品。

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只不过茶叶蛋过去更多停留在尝鲜层面，没有成为这些品牌长期经营的主要产品。相比之下，今年茶饮品牌对Gelato的兴趣明显更高，喜茶甚至专门做了“喜拉朵”相关店型，霸王茶姬也在自己的门店里测试“茶拉朵”。

同样是把茶拿去做别的东西，为什么冰淇淋比茶叶蛋更容易被接受，其实也不难理解。茶叶蛋更像一顿早餐里的配角，而Gelato本身就是年轻人愿意专门购买的甜品，和茶饮放在一起以后，消费理由也更顺。

2、古茗卖啤酒，说明大家想的已经不只是奶茶

今年茶饮品牌的跨界也越来越有意思，霸王茶姬卖茶叶蛋的同时，古茗也在杭州湖滨银泰in77门店试起了现打啤酒，售价15元一杯，而且门店营业时间延长到了午夜。一个往早上走，一个往晚上走，方向完全相反，但它们都在试着解决同一个问题：奶茶店除了原来的高峰时间，还能不能多做一点生意。

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古茗过去也做过咖啡、烘焙等产品，现在再试啤酒，说明茶饮品牌对“店里还能卖什么”的想象已经越来越大。只不过跨界并不意味着什么都能卖，消费者愿不愿意买、员工能不能操作、设备和供应链能不能跟上，最后还是要回到一家店一天到底能做出多少生意上。

3、有些跨界留下来了，有些则慢慢退出

茶饮品牌这些年尝试过的东西其实很多，咖啡、烘焙、冰淇淋、小酒馆都有人做，但并不是每一次尝试都能留下来。比如茶颜悦色旗下的“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”就宣布将在今年10月底前全部关停，品牌方面此前也提到，夜间酒水没有形成持续稳定的经营表现。

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这其实给霸王茶姬提了个醒，门店里多摆一样东西并不等于就多了一门好生意。茶叶蛋和Gelato现在都有话题，但话题热度和长期销售完全是两回事，尤其是茶叶蛋这种产品，消费者可能会因为“霸王茶姬居然开始卖茶叶蛋”而专门买一次，但以后会不会把它当成固定早餐，还要继续看。

菜单越来越长，招牌别越来越糊

1、跨界可以，但不能把自己的茶做丢了

霸王茶姬这几次动作有一个共同点，就是虽然卖的东西越来越多，但基本都在想办法和“茶”发生关系。茶拉朵直接用了伯牙绝弦、一抹山月这些产品的味道，茶叶蛋则用品牌自己的大红袍茶底来煮，这种做法至少没有让消费者觉得它突然换了一门生意。

这和单纯在店里增加一个完全无关的产品不一样。消费者今天喝霸王茶姬，明天吃霸王茶姬的Gelato，后天买一颗茶叶蛋，虽然买的东西不一样，但最终还是能够记住“这是霸王茶姬的茶”。

（图源：霸王茶姬小程序)

2、门店有了，新增产品就不能只算一笔销售

一间店每天早上可能没有多少订单，但店员、房租、设备都已经在正常运转，如果这时候加一份茶叶蛋，哪怕只能多带来一些早餐订单，对门店来说也是新增收入；到了下午，如果消费者本来只准备买一杯茶，最后又多买一份Gelato，同样是在原来的门店里多做了一笔生意。

这也是为什么现在越来越多茶饮品牌开始尝试咖啡、冰淇淋、烘焙甚至酒水。大家已经很难只靠“多开一家店”解决所有增长问题，那么同一家店还能不能卖更多东西，就自然成了新的尝试方向。

3、但品类越多，门店也越容易变复杂

这件事情听起来简单，真正铺开以后却没有那么容易。茶饮店原本只需要把茶饮做好，现在如果增加茶叶蛋，就要考虑早餐时间、食品保存和出餐；如果增加Gelato，又涉及设备、温度、操作流程和员工培训；如果以后再增加咖啡、烘焙或者其他食品，门店的事情只会越来越多。

所以霸王茶姬现在只在少数门店测试，并不是没有原因。茶叶蛋目前只在上海7家门店试水，Gelato最初也只选择5个城市9家门店，都是先把小范围的生意跑一遍，再看消费者到底买不买账。

对霸王茶姬来说，现在最重要的也不是证明自己什么都能卖，而是找到真正值得留下来的几个品类。如果茶叶蛋只能带来一次热搜，最后没有形成稳定订单，那就只是一次尝试；如果Gelato能够让消费者反复购买，它才有可能成为门店里长期留下来的东西。