火锅店集体打折，顾客却没回来：是驴不走还是磨不转？

降价力度越大，倒闭的企业就越多

1、头部到腰部全线降价

无论是头部企业还是腰部企业，在这轮降价中都没能幸免，全部被卷入其中。海底捞的客单价在2022年还在百元以上，到了2023年就降到了99.1元，2024年是97.5元，2025年是97.7元。虽然2025年比2024年稍微涨了两毛钱，但整体来看这几年都一直在百元以下，跟2022年比还是低了不少。

巴奴的降价幅度更大，客单价从2023年的150元降到2024年的142元，2025年又进一步降到了139元。楠火锅的人均消费则降到了70元左右。怂火锅直接贴出公告，锅底八块八起、荤菜九块九起。不管是高端还是平价火锅，不管是一线城市还是下沉市场，火锅行业的价格战都在进行。

（图源：小红书）

事实上，这轮惨烈的降价行为，很大程度上是2024-2025年行业大洗牌后的“应激反应”。数据显示，2024年至2025年间，火锅行业新开门店16.5万家，同期关门倒闭的店铺却高达19.2万家。正是在这轮大规模闭店潮的压力下，存活下来的品牌才在2025年至2026年间纷纷举起降价大旗，试图以价换量。

2、顾客没回来，闭店反创新高

降价并没有带来客流量增长，窄门餐眼数据清楚地显示出这一点：火锅行业新开门店数量在2024年至2025年间达到16.5万家，而同期关门倒闭的店铺数量为19.2万家，净减少27126家。到2026年5月，近一年内新增数量已经变成负数，净减少57444家。

凑凑、呷哺呷哺这两家连锁火锅店在这一年里关闭了近百家门店，明星火锅店上上谦去年年底就已宣布关闭广州店，全国只保留上海一家店，今年6月也已被迫停业。有火锅店主向媒体诉苦，过完年初四就开始营业了，大概就那五六天能勉强维持住生意，正月初十以后就直接进入了淡季期，把价格压得很低的情况下顾客依然很少。

3、火锅市场规模在涨，利润却暴跌

市场越做越大，利润却在急剧下降。2024年我国火锅市场总规模是6175亿元，2025年达到了6390亿元，据行业数据预测，2026年全国火锅市场规模有望达到6700亿元。但是伴随规模增长而来的是人均消费额的下滑趋势，由2022年的86.7元降至2025年的77.1元。

（图源：洞见商机数据中台）

海底捞2025年核心经营利润比去年同期下降13.3%，净利润也相应下降14%。客流量则从4.15亿降到3.84亿，少了3000多万人次。呷哺呷哺的情况更为糟糕，从2021年到2025年该公司已经累计亏损超15亿元，其股票价格曾一度飙升到历史最高点，从2021年2月的历史高位，一路跌到每股只值0.77港币。

（图源：小红书）

餐饮人的四大误判

1、误把降价当成性价比

很多餐饮人认为降低价格就能给顾客带来高性价比，但消费者需要的并不仅仅是便宜，而是物有所值。火锅这一品类本身就存在严重的同质化现象，各个店铺味道差别不大，消费者并没有特别想去哪家的理由。

低价套餐吸引来的大多是想要优惠的顾客，今天这家店做促销就去这家，明天别家有活动就去别家。这样的顾客很难再次光临，单纯依靠低价吸引过来的顾客复购率很低。如果只是单纯降低价格而不提高产品价值感，那么就会出现越来越便宜却没人来消费的恶性循环。

（图源：小红书）

2、把“消费复苏”看作是“报复性消费”

疫情过后，很多餐饮人认为报复性消费会到来，大家都压抑了很长时间要把钱花出去。但实际情况是消费者的消费心态更加谨慎，并不盲目追求低价，在保证质量的情况下才会选择购买。

平台补贴把原来的线下消费转移到线上来，并没有真的提高整个市场消费需求，只是改变了消费者的购物方式而已。堂食客单价恢复到十年前的水平并不是短期波动，而是因为人们消费习惯发生了转变。

3、忽略结构性替代，小火锅正在发生变革

大火锅所遭遇的问题很大一部分是因为小火锅的影响造成的。截至2025年11月，全国小火锅门店数达到4.8万家，占据整个火锅行业总门店数的5.5%，2025年小火锅市场规模达到了400亿元。美团平台上一人食小火锅店铺搜索量比2019年增长了412%。

从2023年到2025年，人均消费90元以上的大火锅门店占比减少了16.9个百分点。除了分流掉一部分预算有限顾客之外，小火锅还给消费者们树立了一个新观念：吃一顿火锅要花多少钱才合适？受疫情影响，大火锅的多人聚餐场景一直没有得到恢复。

（图源：小红书）

4、在同质化竞争中产生的无用内卷

火锅这一品类本身门槛就比较低，大家都在做类似的东西。川渝火锅虽然还是火锅行业里占比最高的品类，门店数占了全国火锅店的57.8%，但跟之前比份额已经下降了大约3个百分点。渣渣牛肉、夺夺粉、云贵酸汤等很多细分品类一下出现了十多个，把未来几年的创新空间全部消耗掉了。

各品牌差异性很小，最后只能靠降价来竞争，但低价竞争又是一种低效甚至无效的方式。呷哺呷哺创始人贺光启曾经说过，价格战是没有未来的，没有任何可持续发展的空间，利润都没了，打它干什么。

从“价格战”转向“价值战”

1、做性价比不是光降价，要让消费者觉得值

有品牌在自助小火锅赛道上给出了新解法，将客单价控制在六十元上下，却提供六种锅底和上百种菜品供顾客随意挑选，用丰富的选择权冲淡了“便宜没好货”的疑虑。

（图源：小红书）

另有品牌则在辣锅锅底中加入鸭血、豆腐等辅料并承诺免费无限续加，用显性的附加物让顾客感知到“占了便宜”。

还有品牌采用明档现切的方式，让消费者亲眼看到整块牛肉现切装盘，用视觉冲击力证明食材的新鲜度。这些动作的共同逻辑，都是通过强化产品的价值感知来支撑价格，而不是单纯地压低价格。

2、找准一个方向做精，别想着什么钱都赚

与其在大赛道里和别人争夺市场份额，不如找一个自己擅长的垂直领域钻研。有品牌从2004年起就只经营牛肉火锅，菜单虽然也有四五十种菜品，但全都围绕着牛肉的不同部位和吃法展开，将单品供应链的效率做到极致，凭借这种专注力在全国开出了超过1400家门店。这证明，在细分赛道上建立的专业壁垒，远比在通用赛道上的低价更能抵御风险。

（图源：小红书）

3、集中精力做透一个区域，比到处开店稳定得多

有品牌将绝大多数门店扎根在单一省份，目前拥有超400家分店，通过深度绑定区域市场，将食材和人工成本分别压到了28%和18%左右。该品牌还自建了4万平方米的中央厨房，自行供应98%的原料，食材成本比行业低了15%到20%。

另有品牌深耕湖北市场，凭借十几年开出的十几家直营店，连续多年上榜大众点评必吃榜。扎根区域的好处在于供应链管理半径短、品牌认知度集中，这些区域性的密度优势，是外来入侵者短期内无法撼动的护城河。

（图源：小红书）

4、专注于留住老顾客，别光靠打广告拉新

被广告宣传吸引过来的顾客占比超过35%，但这样的店铺平均存活时间远低于行业平均水平。而那些回头客达到45%以上的门店，它们继续存活下去的概率要比整个行业平均值高出2.3倍。花钱做广告、搞促销只是一时风光，只有在顾客是否喜欢这家店、服务质量怎么样上面做出改变，才有可能让一家店铺长久经营下去。